新書太難賣？圖書出版行業(yè)進入“頭部制勝”時代，超七成新書沒有得到被推薦傳播的機會。日前閉幕的第37屆北京圖書訂貨會期間，2025圖書影響力大會現(xiàn)場熱議：當好書只有28.59%“被推薦”率，如何讓更多作品在信息洪流中“被看見”？

業(yè)內(nèi)總結(jié)出“0580”現(xiàn)象——圖書零售市場頭部效應(yīng)顯著，銷量前5%的品種貢獻80%以上碼洋。多家出版機構(gòu)的重印書碼洋與新書碼洋對比甚至達9∶1，且這一趨勢還在進一步加劇，新書太難賣幾乎成為出版界痛點。

與此同時，很多產(chǎn)品陷入“沉默的書?！??！?024百道圖書影響力數(shù)據(jù)報告》監(jiān)測顯示，至少被推薦一次的圖書品種數(shù)為50577種，占全年新書的28.59%，也就是說期內(nèi)71.41%新書沒有一次曝光機會。當傳統(tǒng)出版進入“頭部制勝”時代、低毛利率時代，如何破題并重塑生態(tài)，助力好書有更多影響力空間可施展挖掘，是當下亟需直面的挑戰(zhàn)。

重印率高令人喜憂參半？

重印率是新書、暢銷書向常銷書轉(zhuǎn)化的轉(zhuǎn)化率。多家出版機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，重印書碼洋占比呈走高之勢，但對此的反饋卻是“喜憂參半”。

“重印書總體利潤率比新書高，如果重印書碼洋占比很高，出版社整體盤子又較大，的確是有利的。但換一個角度看，文化需要創(chuàng)新，缺少新書，天天看老面孔也不行?！敝腥A書局總編輯尹濤透露，截至目前，中華書局重印書碼洋占比已超90%。他理想中的狀態(tài)是——不斷推出新書，且新書轉(zhuǎn)化為重印書的比例很高，從而實現(xiàn)文化積累又快又好。但市場整體狀況并不樂觀，新書暢銷又談何容易。

“重印率高說明圖書的文化藝術(shù)、實用價值高，也說明出版社看家書多，家底厚，有可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)?！苯恿Τ霭嫔缈偩庉嫲妆嘎?，2024年該社重印書發(fā)貨碼洋占比近90%，“過高的重印率說明經(jīng)典書、精品書占比很高，但也存在活力不足、創(chuàng)新力不足、好選題儲備不足等瓶頸。7∶3是比較健康的碼洋結(jié)構(gòu)比例，只有不斷孵化暢銷書，出版社才有活力。但如果新書品種過低，將來想孵化出重印率高的書，可能性不大?！?/p>

訂貨會期間一批針對不同領(lǐng)域的研究新著面世，避免題材雷同或人云亦云，而是盡力把“新書”的“新”指數(shù)拉高。把新書做出“長尾效應(yīng)”，而非“一錘子買賣”，是激勵創(chuàng)新的實操路徑。百道網(wǎng)發(fā)布的《2023/2024中國出版品牌影響力報告》中，上海世紀出版集團和上海人民出版社分列全國出版集團和全國出版社品牌影響力第一位。影響力指標的直觀體現(xiàn)，正在于多渠道、多樣式、多體驗的疊加。比如，《繁花》電視劇的熱播和《千里江山圖》話劇的演出，帶動了原創(chuàng)小說的熱銷和IP轉(zhuǎn)化拓展，讓兩部茅盾文學(xué)獎小說更受矚目；諾貝爾文學(xué)獎得主阿卜杜勒拉扎克·古爾納中國行系列活動獲廣泛關(guān)注，帶動精品生產(chǎn)力、品牌影響力、IP塑造力顯著提升。

編輯也要精通“鏡頭功夫”

“大家都擔(dān)憂出版業(yè)的前途和命運，全世界出版消亡論過去每隔七八年就會沉渣泛起，但都被事實和歷史證明是錯誤臆斷?！敝袊霭鎱f(xié)會理事長鄔書林直言，出版業(yè)經(jīng)歷了從古登堡發(fā)明印刷術(shù)以來前所未有的挑戰(zhàn)，“通過推動好書影響力監(jiān)測和評價建設(shè)，把一些重要好書背后故事講清楚，推動出版人更好地按照規(guī)律去做，贏得更高社會影響力，對于提升行業(yè)士氣也至關(guān)重要。”

“講清楚”“找規(guī)律”，圖書編輯的角色尤為關(guān)鍵。這需要敏銳的市場洞察力，也離不開深厚專業(yè)素養(yǎng)和創(chuàng)新意識。商務(wù)印書館黨委書記、執(zhí)行董事顧青指出，在選題把關(guān)“掐尖”、做書精益求精的基礎(chǔ)上，“編輯既要精通案頭功夫，也要精通鏡頭功夫”，后者指對公眾講書的能力。當下，許多出版機構(gòu)策劃推出“講書大賽”，鼓勵責(zé)編或編輯走到臺前，在聚光燈下3分鐘內(nèi)把書講明白，講清楚，講出價值，講出感情?！斑@個能力其實不容易，是要刻意訓(xùn)練的。能講出圖書的核心價值，講得出彩，對編輯自己做書也很有幫助?！?/p>

好的編輯通過對讀者需求的深刻理解，可以更好打造出具有社會價值、文化價值和市場價值的優(yōu)秀圖書。北京出版集團總經(jīng)理吳文學(xué)提醒，“營銷湮沒”效應(yīng)值得注意，即頭部化趨勢不斷極化——營銷投入就像舞臺的聚光燈，燈下的舞者光彩奪目，而身邊舞者再努力，也無法吸引觀眾的目光。

“不能100本書里只有不到30%的書得到媒體宣傳，70%多居然沒有宣傳。有的書一次宣傳報道都沒有，這讓人很痛心。”中國版協(xié)全民閱讀工作委員會主任聶震寧直言，出版社要集中力量打造獲獎書和重點書，這沒有問題，但也要重視每一本書的影響力——出版圖書要做到興、觀、群、怨，不只為了獲獎，而要充分發(fā)揮出文化傳播的社會功能。

換句話說，識別社會情緒，達成共振共鳴對當代做書人越來越重要，將“鏡頭功夫”“編輯力”轉(zhuǎn)變成“共情力”“賣貨力”。有出版人建議，“絕不可只對可能獲獎、可能暢銷的品種厚愛青睞有加，而對其他無獲獎貌相也無暢銷呼聲的品種，不加油關(guān)心”。看似冷門小眾的新書里，或許蘊含著某個潛力話題寶礦和對時代新風(fēng)向新賽道的捕捉。