開明書店誕生于民國(guó)時(shí)期的上海，創(chuàng)辦人為原商務(wù)印書館編輯章錫琛。開明書店特別重視廣告宣傳工作，由開明同人撰寫把關(guān)的廣告語(yǔ)堅(jiān)持實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度，并對(duì)出版的重點(diǎn)書給予更多的廣告宣傳投入。因此，開明書店出版的諸多好書，包括像《辭通》這樣的大部頭，讀者也都樂于購(gòu)買。

出版是爭(zhēng)取讀者、傳播理念的工作。開明書店之所以在廣告宣傳方面制定了行之有效的策略，歸根究底是因?yàn)殚_明同人把出版當(dāng)成文化教育事業(yè)的一部分。開明同人通過策劃出版對(duì)當(dāng)時(shí)廣大青少年有益的高質(zhì)量精神讀物，最終實(shí)現(xiàn)了文化教育啟蒙的理想。

實(shí)事求是寫廣告

從目前可以查到的《開明書店制度章程》（1935年4月15日董事會(huì)通過）得知，開明書店于經(jīng)理下設(shè)編譯、營(yíng)業(yè)處、總務(wù)處，營(yíng)業(yè)處下設(shè)有專門的推廣部。推廣部主要負(fù)責(zé)的就是書刊的宣傳工作，其中就包括書刊廣告的宣傳工作。

《開明書店制度章程》明確規(guī)定：“書稿經(jīng)決定收用，應(yīng)請(qǐng)著作人擬定廣告詞轉(zhuǎn)交推廣部?！睋?jù)葉圣陶回憶，當(dāng)時(shí)開明書店每一本新書的簡(jiǎn)介，主要是由責(zé)任編輯撰寫，然后由推廣部門定稿發(fā)布。由于開明同人有不少本身就是作家，因而提交的新書簡(jiǎn)介往往顯得嚴(yán)謹(jǐn)平實(shí)而又扣人心弦，例如有關(guān)《洋琴?gòu)椬喾ā芬粫暮?jiǎn)介：“近來(lái)學(xué)校對(duì)于音樂逐漸注重，但對(duì)于音樂科的材料卻很感缺乏。譬如洋琴一門，我們簡(jiǎn)直沒有專書，當(dāng)年找到了各個(gè)書店時(shí)。豐子愷先生及裘夢(mèng)痕合編的這冊(cè)《洋琴?gòu)椬喾ā繁闶沁m應(yīng)這個(gè)需要而產(chǎn)生的。它的內(nèi)容非常完美，開端有豐先生講述彈奏的方法及其彈奏時(shí)所必需的一切的文字，后附樂譜三十余面，以備彈奏者的練習(xí)，選曲由淺入深，注重趣味。這書的樂譜由裘夢(mèng)痕先生手寫，裝幀由錢君匋先生負(fù)擔(dān)，因此，這書更形精美了?！?/p>

此外，推廣部門的工作人員也需要根據(jù)出版情況撰寫包括新書簡(jiǎn)介在內(nèi)的廣告宣傳語(yǔ)。據(jù)曾在開明書店工作的開明同人歐陽(yáng)文彬回憶，抗戰(zhàn)勝利后剛進(jìn)上海開明書店的她先是到了負(fù)責(zé)給新書做廣告的推廣科，時(shí)任科長(zhǎng)徐調(diào)孚給她布置的第一項(xiàng)任務(wù)就是給新書寫內(nèi)容簡(jiǎn)介，要求她簡(jiǎn)明扼要地概括新書的內(nèi)容和特色，而且要本著實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度。然而，她卻使用了“美不勝收”“引人入勝”之類的套話，對(duì)此徐調(diào)孚如此教育她：“書籍廣告應(yīng)該幫助讀者了解書的內(nèi)容，以便選購(gòu)符合自己需要的書，而套話對(duì)讀者毫無(wú)幫助，說明不了任何問題。”

在對(duì)開明書店發(fā)展起到重要作用的開明同人中，徐調(diào)孚（1901-1982）也是其中一個(gè)。1932年，徐調(diào)孚正式進(jìn)入開明書店工作，主要負(fù)責(zé)出版推廣等工作。因?yàn)殚_明同人在書刊廣告撰寫方面與前文提及的徐調(diào)孚的見解是一致的，所以《開明》聲稱是一個(gè)業(yè)務(wù)性的宣傳刊物，其中雖有大量的書刊廣告，卻因其做到了在給讀者以知識(shí)的同時(shí)來(lái)做宣傳，使得讀者并沒有意識(shí)到自己在讀的是廣告。這恰恰體現(xiàn)了開明同人在廣告營(yíng)銷上的高明，在此可以舉出如下兩個(gè)例子：

一是《開明》所刊載的關(guān)于《女人的故事》一書的簡(jiǎn)介：“女子歷來(lái)受著非人的待遇，過著非人的生活，直到現(xiàn)在，還是這樣！但世界畢竟是進(jìn)步的，女人將漸漸由非人而成為人，且努力向人的路上前進(jìn)。這本書所敘的便是幾萬(wàn)年以來(lái)女人在社會(huì)上的地位和她們前進(jìn)的痕跡?！睂?duì)婦女問題感興趣的讀者，自然是要將此書收入囊中的。

二是《開明》所刊載的關(guān)于屠格涅夫的新書《十五封信》簡(jiǎn)介：“這是一男子與一女子往來(lái)的情書。起初他很戀愛她，后來(lái)覺得他們并不是真正的戀愛，互相分離。但他后來(lái)因?yàn)閳?zhí)著著舊情，患病而死。從這里可以認(rèn)識(shí)戀愛的真義。”這樣的新書簡(jiǎn)介，對(duì)于關(guān)注戀愛問題的青年讀者來(lái)說，自然是極具吸引力的。

開明書店創(chuàng)辦人章錫琛也曾在早期相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)主管一切書刊的廣告宣傳工作。只是，隨著開明書店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，開明書店在其組織架構(gòu)上專設(shè)了推廣部門，章錫琛才不再專門負(fù)責(zé)。然而，在某些重點(diǎn)書比如《辭通》的推廣上，章錫琛仍然積極出謀劃策。

開明書店專設(shè)推廣部門，既是對(duì)書刊宣傳工作的重視，更是希望借此部門來(lái)保證廣告的宣傳效果。需要指出的是，言過其實(shí)、言不符實(shí)的書刊廣告，或許可以蒙騙讀者一時(shí)，提升書刊銷量，但卻很可能因此使讀者對(duì)出版機(jī)構(gòu)喪失信任。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說，開明書店對(duì)于廣告語(yǔ)的撰寫堅(jiān)持實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的原則，對(duì)其在廣大讀者中的良好信譽(yù)是有保障的。

為了保證廣告宣傳能夠取得效果，推廣部門往往還會(huì)精心制定組合促銷方案，并力求做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。例如，在《中學(xué)生》第44期中，刊登了“開明書店對(duì)學(xué)生界進(jìn)一步的大貢獻(xiàn)”等一系列廣告，一并列舉了特價(jià)書十組，分別有：開明青年叢書、世界少年文學(xué)叢刊、兒童讀物、國(guó)文科補(bǔ)充讀物、英文科補(bǔ)充讀物、英漢譯注叢書、音樂書、歌曲譜、《中學(xué)生文藝》，并規(guī)定“各書零購(gòu)一律按原價(jià)八折，選購(gòu)滿定價(jià)十元以上者七五折，郵購(gòu)免除寄費(fèi)……”正是因?yàn)橥茝V部門采取了這樣務(wù)實(shí)合理的促銷方案，所以開明書店的書刊銷路總體上一直都很不錯(cuò)。

國(guó)民“教輔”的宣傳策略

開明書店對(duì)于《開明活頁(yè)文選》這一重點(diǎn)書的廣告宣傳策略，很值得注意。筆者通過閱讀《開明活頁(yè)文選》在《申報(bào)》等報(bào)刊登載的廣告宣傳語(yǔ)，發(fā)現(xiàn)開明書店一開始是以《開明活頁(yè)文選》的編輯緣起為宣傳切入點(diǎn)，指出當(dāng)時(shí)學(xué)校所用的國(guó)語(yǔ)教材有諸多缺點(diǎn)，并告知《開明活頁(yè)文選》可以彌補(bǔ)其不足。在當(dāng)時(shí)的《申報(bào)》上，開明書店把《開明活頁(yè)文選》稱為“教育界的新紀(jì)元”，并呼吁“廢除國(guó)語(yǔ)教本及各校油印講義”；同時(shí)，也聲稱《開明活頁(yè)文選》“打破國(guó)語(yǔ)教本之兩大缺點(diǎn)”。此外，開明書店還及時(shí)登報(bào)告知讀者《開明活頁(yè)文選》的出版進(jìn)度，如在《申報(bào)》刊登說明“《開明活頁(yè)文選》已出七十七篇，又續(xù)出二十二篇，篇目如下……”這一似乎不是打廣告的做法，配合著前期的廣告宣傳，在當(dāng)時(shí)起到了很好的效果。

在《中學(xué)生》雜志上，開明書店更是不止一次以《〈開明活頁(yè)文選〉與學(xué)校油印選文的比較》為題，通過表格的形式，逐一為讀者展示《開明活頁(yè)文選》的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而為讀者留下關(guān)于此書清晰而深刻的良好印象。之后，開明書店還繼續(xù)出版了《開明英文讀本》《開明算學(xué)教本》，于是在對(duì)外宣傳時(shí)，將上述兩種圖書與《開明活頁(yè)文選》并稱“開明三大教本”，持續(xù)不斷地加大力度宣傳，進(jìn)而不斷地帶動(dòng)著口碑和銷量。另一方面，開明書店也以“學(xué)校教本”等整體名義對(duì)外宣傳，《開明活頁(yè)文選》同樣包括在內(nèi)，甚至可以說是處在領(lǐng)銜的位置，以此形成規(guī)模效應(yīng)和打造開明書店在教科書出版領(lǐng)域的品牌知名度。

對(duì)于《開明英文讀本》的廣告宣傳，開明書店也是極其用心。翻閱《中學(xué)生》雜志，不難注意到除了《開明英文讀本》的普通廣告宣傳語(yǔ)，還有《〈開明英文讀本〉印行旨趣》這樣比較特別的廣告文章，更有其作者林語(yǔ)堂的系列相關(guān)文章，如《關(guān)于〈開明英文讀本〉的話（轉(zhuǎn)載）》，這些與書相關(guān)的拓展閱讀文章，也極大地加深了廣大讀者對(duì)該書的了解程度?！丁撮_明英文讀本〉印行旨趣》一文中，對(duì)于作者林語(yǔ)堂是這樣介紹的：

林語(yǔ)堂先生是當(dāng)代中國(guó)唯一的語(yǔ)言學(xué)專家，他在德國(guó)來(lái)比錫大學(xué)、美國(guó)哈佛大學(xué)等處專習(xí)語(yǔ)言學(xué)多年，曾任國(guó)立北京大學(xué)英文學(xué)教授，國(guó)立北京師范大學(xué)英文教學(xué)法講師，對(duì)于英文教科書的編纂，曾用過十余年的苦心努力；并且為了要考察一般初學(xué)英文的中國(guó)學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，特親自擔(dān)任清華大學(xué)初級(jí)英文的教師?，F(xiàn)在他特地辭去一切公私職務(wù)，替本店編成這部《開明英文讀本》，完成他生平所抱革新中國(guó)英文教學(xué)法的宏愿，給中國(guó)的英文教學(xué)界劃一新紀(jì)元。

上述這樣的廣告宣傳，可讀性很強(qiáng)，很容易獲得讀者的好感。此外，當(dāng)時(shí)開明書店因?yàn)椤堕_明英文讀本》這本書引起了與世界書局的官司，備受社會(huì)各界的矚目。在這種情況下，開明書店采用主動(dòng)在《申報(bào)》刊登相關(guān)信息的方式，成功地實(shí)現(xiàn)了借勢(shì)營(yíng)銷，使得《開明英文讀本》的銷量更上一層樓。

緊跟熱點(diǎn)借東風(fēng)

開明書店在《辭通》的廣告宣傳策略上，也頗有可圈可點(diǎn)之處?！掇o通》在出版前不叫《辭通》，而叫《新讀書通》。關(guān)于書名的這一改動(dòng)，開明書店是考慮到了當(dāng)時(shí)的出版市場(chǎng)而做出的調(diào)整——據(jù)了解該書出版始末的吳文祺回憶說，“當(dāng)時(shí)，商務(wù)已出《辭源》，中華正編《辭?！贰?，在這種情況下，將《新讀書通》改名為《辭通》出版，本身就體現(xiàn)了一種宣傳策略，這樣很容易引起《辭源》《辭?！返淖x者關(guān)注。之后，開明書店請(qǐng)來(lái)了當(dāng)時(shí)的學(xué)術(shù)文化名家章太炎、胡適、錢玄同、劉大白、林語(yǔ)堂為《辭通》作序推薦，指出它在學(xué)術(shù)上的地位和實(shí)用價(jià)值。在這種廣告宣傳策略之下，《辭通》的出版取得了出乎意料的成功，第一批發(fā)出的一萬(wàn)張預(yù)約券在兩個(gè)月內(nèi)就被搶購(gòu)一空，“于是又加數(shù)萬(wàn)冊(cè)，仍然供不應(yīng)求”。

而在重點(diǎn)刊物方面的宣傳，以《新少年》為例，我們也可以看得出開明書店對(duì)于廣告宣傳是很講究策略的?！缎律倌辍穭?chuàng)刊于開明書店創(chuàng)辦十周年之際，因而開明書店在《申報(bào)》登廣告時(shí)直接冠以“開明書店十周年紀(jì)念創(chuàng)刊”，并以“全國(guó)少年的良好讀物”直接表明刊物的立場(chǎng)。其具體的征訂廣告如下：“全年二十四冊(cè)，全年預(yù)定一元八角，二月底以前預(yù)定全年一份者可得以下利益——贈(zèng)送開明書店書券一元、小說潔本半價(jià)券一張”，這對(duì)開明書店的老讀者來(lái)說，無(wú)疑是實(shí)惠的。對(duì)新讀者而言，也是有吸引力的。

通過梳理開明書店在廣告宣傳上的策略，可以發(fā)現(xiàn)其對(duì)書刊的宣傳是講究實(shí)效的。由于開明書店的資金一直比較有限，最多時(shí)候不過30萬(wàn)元，因而對(duì)其書刊的廣告宣傳陣地主要是依托于《開明》《中學(xué)生》等自辦雜志，并對(duì)《開明活頁(yè)文選》等重點(diǎn)書的廣告宣傳有所側(cè)重，在《申報(bào)》等比較有影響力的報(bào)刊進(jìn)行各層次、全方位的反復(fù)廣告宣傳。正因如此，開明書店才得以在出版市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下取得長(zhǎng)期發(fā)展。