以IP運營為牽引 推動少兒出版融合新發(fā)展

■史 妍（童趣出版有限公司總經(jīng)理、童趣出版研究院執(zhí)行院長）

在少兒出版領(lǐng)域，發(fā)展IP是一個值得探討的方向。我想以童趣公司30年兒童IP運營經(jīng)驗為例，探討IP運營的價值、邏輯與模式，探索以點帶面、以小見大，推動少兒出版乃至文化事業(yè)新發(fā)展的可能性。

學(xué)習(xí)與共建：國際IP出版業(yè)務(wù)的本土化運營。童趣公司出版迪士尼IP圖書是從引進翻譯開始的，但很快就意識到文化產(chǎn)品的引入不能簡單套用拿來主義，中國有自己的國情和文化基因，需要與中國文化相結(jié)合，打造適合中國孩子的優(yōu)質(zhì)讀物。于是，童趣公司開始運用IP品牌豐富的素材庫，自主研發(fā)適合中國孩子的獨特內(nèi)容，打造出如“迪士尼我會自己讀系列”“托馬斯和朋友情緒管理讀本系列”等超級暢銷書。同時將IP運營能力轉(zhuǎn)接到對國產(chǎn)IP的開發(fā)中。

原創(chuàng)與授權(quán)：本土原創(chuàng)IP的跨界嘗試。做IP品牌在出版領(lǐng)域的承接方，穩(wěn)妥也相對輕松，但弊端同樣明顯。因此，童趣公司邁出了運用IP思維開發(fā)原創(chuàng)品牌的重要一步，“故宮御貓夜游記”就是由出版企業(yè)自主研發(fā)，以出版為原點向其他領(lǐng)域不斷延伸的IP品牌。

他山之石：以IP思維推動出版融合發(fā)展。除了持續(xù)打造IP品牌，童趣公司也將IP思維應(yīng)用到非IP類的產(chǎn)品運營中，以系統(tǒng)化建構(gòu)、品牌化運營和跨領(lǐng)域開發(fā)為內(nèi)容賦能，推進融合發(fā)展，例如童趣公司在文博方向的長線耕耘。2018年，童趣公司在少兒出版業(yè)首開跨界合作，與中國國家博物館合作出版了《中國國家博物館：兒童歷史百科繪本》。國博歷史繪本的成功堅定了童趣公司在文博方向開展高水平、系統(tǒng)化內(nèi)容建構(gòu)的信心與決心。

要實現(xiàn)少兒出版IP的可持續(xù)發(fā)展，少兒出版企業(yè)要綿綿用功，不斷提升核心競爭力。

加強內(nèi)容創(chuàng)新。深入挖掘本土文化資源，打造具有中國特色的原創(chuàng)少兒IP。關(guān)注少兒讀者的需求和興趣，針對性地進行內(nèi)容創(chuàng)作。鼓勵跨界合作與創(chuàng)新，加強與影視、動漫、游戲等領(lǐng)域的合作，共同打造多元化的少兒出版IP。例如由百路橋和沐瞳游戲聯(lián)合發(fā)起，百路橋與馬來西亞有品出版社共同策劃執(zhí)行的項目——沐瞳教育，就是以游戲“Mobile Legends: Bang Bang”為IP，推動了出版、教育、游戲深度融合，并成功實現(xiàn)原創(chuàng)內(nèi)容出海。

強化知識產(chǎn)權(quán)保護。增強知識產(chǎn)權(quán)保護意識，將知識產(chǎn)權(quán)保護納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。建立健全知識產(chǎn)權(quán)管理制度，加強對IP 內(nèi)容的審核和管理，防止侵權(quán)行為的發(fā)生。同時，建立知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)機制，加強與執(zhí)法部門的合作。加強行業(yè)自律，通過成立行業(yè)協(xié)會、制定行業(yè)規(guī)范等方式，加強對會員單位的管理和監(jiān)督。

完善產(chǎn)業(yè)鏈整合。樹立全產(chǎn)業(yè)鏈運營理念。將出版、影視、動漫、游戲、文創(chuàng)等多個領(lǐng)域有機結(jié)合，實現(xiàn)IP的多元化開發(fā)和價值最大化。加強產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的合作，共同打造優(yōu)質(zhì)的少兒出版IP。通過內(nèi)部培訓(xùn)、外部引進等方式，提高人才的綜合素質(zhì)和業(yè)務(wù)能力。

提升市場競爭力。打造品牌優(yōu)勢，通過推出優(yōu)質(zhì)的少兒出版IP，舉辦品牌活動，加強品牌宣傳，提高品牌的影響力和競爭力。加強市場營銷，利用社交媒體、短視頻等新媒體平臺進行營銷推廣，擴大IP的傳播范圍；與電商平臺合作，開展線上線下相結(jié)合的營銷活動，提高IP的銷售業(yè)績。通過參加國際書展、與國際出版機構(gòu)合作等方式，加強與國際市場的交流與合作，提高中國少兒出版IP的國際影響力。

堅持兒童本位 用情用力開拓兒童閱讀服務(wù)新路徑

■段建軍（河北少年兒童出版社社長）

實現(xiàn)從少兒圖書出版者向少兒圖書閱讀服務(wù)者的轉(zhuǎn)變，是少兒出版行業(yè)適應(yīng)市場變化的必然要求。

兒童閱讀服務(wù)的精細化、專業(yè)化不足。一是對家長的專業(yè)指導(dǎo)不足。中國家庭的閱讀需求和教育需求日益增長，但很多家長存在自己選的書孩子不愛讀、孩子選的書自己不放心等問題，亟須專業(yè)指導(dǎo)和培訓(xùn)。二是對農(nóng)村偏遠地區(qū)的關(guān)注不足。目前，我國農(nóng)村地區(qū)和中西部貧困地區(qū)兒童課外閱讀仍處在較低水平，課外閱讀資源整體匱乏、城鄉(xiāng)兒童之間閱讀差距明顯。三是服務(wù)的可持續(xù)性不足。目前，許多出版社的閱讀推廣服務(wù)停留在針對特定產(chǎn)品舉辦座談會、新書發(fā)布會等傳統(tǒng)營銷活動上，投入大、影響力小，可持續(xù)性不強，出版社提供的閱讀服務(wù)能夠持續(xù)盈利的不多。

守正創(chuàng)新不斷開拓兒童閱讀服務(wù)新路徑。堅持內(nèi)容為王，提供優(yōu)質(zhì)閱讀服務(wù)。針對童書出版過程中存在的選題單一、內(nèi)容同質(zhì)化等現(xiàn)象，童書出版企業(yè)要注重內(nèi)容方面的建設(shè)，拓展內(nèi)容題材，加強內(nèi)容質(zhì)量的審核和監(jiān)管，為童書市場增加有效供給。作為出版社僅僅提供優(yōu)質(zhì)的少兒圖書是遠遠不夠的，要以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源和作家資源為核心，以閱讀服務(wù)為抓手，從書到非書、從線上到線下、從線性閱讀到融合出版，滿足少年兒童的閱讀需求。

推動分級閱讀，為孩子提供科學(xué)閱讀規(guī)劃。出版社可以搭建閱讀服務(wù)平臺，將自己豐富的圖書資源按照少年兒童的認(rèn)知特點和閱讀能力分級，并利用大數(shù)據(jù)和人工智能根據(jù)讀者的反饋形成個性化書單，為少年兒童提供科學(xué)的整體閱讀服務(wù)方案。分級閱讀的推進是少兒出版“以兒童為中心”理念在成熟市場環(huán)境和接受語境中的進一步延伸，是服務(wù)少兒讀者閱讀效能提升的必由之路。

以讀者需求為中心，搭建匯聚各種資源的閱讀服務(wù)平臺。出版社應(yīng)以讀者需求為中心，在打通業(yè)態(tài)壁壘、融通內(nèi)外、融入生產(chǎn)生活三方面下功夫，對圖書進行立體化打造與開發(fā)，通過多元合作，探索合作共贏模式，有效提升產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈。

匯聚合力，縮小城鄉(xiāng)閱讀差距。為了盡快縮小城鄉(xiāng)閱讀差距，讓鄉(xiāng)村孩子享有優(yōu)質(zhì)的閱讀資源，需要政府、學(xué)校、企業(yè)尤其是少兒出版企業(yè)共同付出努力。廣大少兒出版機構(gòu)要積極開發(fā)適合農(nóng)村少年兒童閱讀的圖書，并積極開展圖書捐贈、送書下鄉(xiāng)、公益講座等閱讀服務(wù)。

與時俱進，開展喜聞樂見的童書閱讀推廣活動。如2024年初，中國圖書評論學(xué)會發(fā)起了“中國好書”少年兒童閱讀演說短視頻分享活動?！爸袊脮蓖扑]書目在極大程度上拓展了廣大少年兒童的閱讀空間，活動以短視頻創(chuàng)作為載體，充分激發(fā)了青少年的創(chuàng)作熱情與閱讀興趣。

緊貼全新市場語境 做好少兒出版IP運營

■陸小新（少年兒童出版社總編輯）

傳統(tǒng)少兒出版機構(gòu)結(jié)合全新的市場語境加以有力開發(fā)和運營，仍是出版企業(yè)突圍當(dāng)下困境再出發(fā)的重要抓手之一。盡管IP運營面臨挑戰(zhàn)與不足，但隨著更多新技術(shù)的融入和創(chuàng)新思維的應(yīng)用，我認(rèn)為少兒出版IP運營仍是一片充滿機遇與挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。

堅守內(nèi)容品質(zhì)，促進IP運營多維度開發(fā)。堅守內(nèi)容品質(zhì)，首先要強調(diào)的就是IP本身的經(jīng)典屬性。比如人民文學(xué)出版社的文創(chuàng)抹“猹”冰淇淋、“吾夢中好殺人”眼罩等，是對傳統(tǒng)經(jīng)典文藝梗的創(chuàng)新發(fā)揮，產(chǎn)品既富有文藝氣息，又不失俏皮表達，因此深受消費者青睞。其次，要能準(zhǔn)確地切中熱點，抓住“時尚”。比如電子工業(yè)出版社的《打開故宮》，是對新型3D立體閱讀方式的擁抱。此外還需要注入足夠的“原創(chuàng)力”。最近爆火的3A游戲《黑神話：悟空》就給了我們深刻的啟發(fā)：即使是傳統(tǒng)而古老的IP，只要注入足夠的創(chuàng)造力和誠意，也可以被有力地激活。

塑造品牌形象，強化IP運營市場辨識度。一個強大的品牌形象，可以有力地統(tǒng)一IP產(chǎn)品的調(diào)性，提高市場辨識度和號召力，增強用戶忠誠度。少年兒童出版社（以下簡稱“上少社”）“十萬個為什么”正在積極推進，力求在現(xiàn)有單薄的視覺形象上，打造更加豐富、多元、簡潔、明晰和多維的品牌形象，為整條IP品牌科普產(chǎn)業(yè)鏈的展開奠定堅實基礎(chǔ)。

擁抱新型媒介，實現(xiàn)IP品牌傳播最大化。針對出版IP在新媒體的傳播，我們做新媒體賬號的品牌傳播戰(zhàn)略定位不應(yīng)僅僅局限于IP品牌的推廣，更應(yīng)著眼于構(gòu)建多維度、多層次，能夠滿足用戶需求，并將這些新媒體賬號作為獨立的產(chǎn)品和品牌來運營。每個賬號都應(yīng)有明確的定位，并體現(xiàn)人格化或擬人化的特點，要生動接地氣，易于用戶記憶。同時，要制定穩(wěn)定的更新計劃，針對社會熱點和用戶提問，迅速反應(yīng)，及時產(chǎn)出內(nèi)容。

加強版權(quán)保護，夯實IP運營可持續(xù)發(fā)展。版權(quán)保護第一步是確權(quán)。上少社曾投入巨大的人力，就“十萬個為什么”品牌特別注冊了多個商標(biāo)，并與860多位創(chuàng)作者簽訂了著作權(quán)協(xié)議，這為上少社全面推進版權(quán)戰(zhàn)略行動的自由度和統(tǒng)一度創(chuàng)造了基本條件。其次是維權(quán)。為了盡可能消除各種盜版產(chǎn)品的困擾，上少社從“反不正當(dāng)競爭”等多個維度，對“十萬個為什么”這一核心IP品牌展開了一系列維權(quán)工作，由此在業(yè)界確立和強化了版權(quán)共識。最后是品牌授權(quán)。在積極打造以“十萬個為什么”為核心品牌的科普產(chǎn)業(yè)鏈時，因為要與喜馬拉雅、知乎網(wǎng)、抖音、理想汽車、科大訊飛等幾十家完全不同行業(yè)和領(lǐng)域的機構(gòu)、公司和平臺進行跨界合作，為了更好地跨越鴻溝，上少社專門委托授權(quán)公司，嫁接環(huán)境，縫合領(lǐng)域，查漏補缺，管控風(fēng)險，取得了良好的社會效益與經(jīng)濟效益。

新時代少兒科普出版IP運營的觀察與思考

■何 龍（長江少年兒童出版社（集團）有限公司董事長）

少兒科普出版前所未有的局面為出版IP運營提供了廣闊的發(fā)展空間。在國家政策的大力支持和市場需求的推動下，少兒科普圖書市場迎來了繁榮發(fā)展的大好局面，為少兒科普出版IP運營提供了廣闊的發(fā)展空間。

在近年來的發(fā)展過程中，少兒出版行業(yè)針對少兒科普圖書的IP運營進行了廣泛的探索和實踐：少年兒童出版社圍繞“十萬個為什么”這一出版品牌拓展IP化運營，拓展科普出版、科普網(wǎng)絡(luò)信息、科普展覽等業(yè)態(tài)，構(gòu)建起一條多元融合的科普產(chǎn)業(yè)鏈；二十一世紀(jì)出版社集團則將“大中華尋寶記”系列打造成紙質(zhì)圖書、影視動漫、數(shù)字閱讀、游戲小程序、知識課程、文創(chuàng)產(chǎn)品等多業(yè)態(tài)互動的現(xiàn)象級原創(chuàng)科普圖書IP；長江少年兒童出版社通過打造李毓佩、劉興詩等著名兒童科普作家IP，催生了“李毓佩數(shù)學(xué)故事”系列、“劉興詩爺爺講述”系列等一批在市場上叫座又叫好的暢銷圖書。

少兒科普出版IP運營存在的問題。一是少兒科普圖書原創(chuàng)能力不強，IP運營成為無源之水。二是少兒科普出版品牌化不足，IP運營成為無根之木。與國外出版機構(gòu)相比，國內(nèi)大多數(shù)出版機構(gòu)對IP運營的認(rèn)識還不足。最大的證明就是在品牌商標(biāo)的打造和注冊上還沒有成為大多數(shù)出版機構(gòu)的重要工作內(nèi)容。三是出版運營體制機制建設(shè)不足，IP運營成為無帆之舟。比如，大多數(shù)出版機構(gòu)沒有專門成立獨立的IP運營部門，對出版IP項目的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷推廣還分散在出版機構(gòu)內(nèi)不同的部門之間。

對少兒科普IP運營的思考和建議。一是以習(xí)近平文化思想為指導(dǎo)，增強少兒科普原創(chuàng)力。少兒科普出版工作者應(yīng)當(dāng)提高政治站位，深刻認(rèn)識到原創(chuàng)少兒科普出版對青少年的教育意義。我們需要更多的優(yōu)秀原創(chuàng)科普圖書，反映中國科技的新發(fā)展，展現(xiàn)中國科學(xué)家精神，在少年兒童心中種下科技強國的種子。在國家層面上，政府等相關(guān)部門可以從體制機制上對科普工作給予支持，鼓勵科研人員進行科普工作并列入項目成果；在行業(yè)層面上，出版社要有意識地培養(yǎng)作者、儲備作者，幫助作者更好成長。

二是以先進行業(yè)為標(biāo)桿，增強少兒科普品牌建設(shè)能力。世界品牌實驗室發(fā)布的《2023年度世界品牌500強排行榜》顯示，中國品牌入選數(shù)量首次躍居全球第三。國內(nèi)有很多行業(yè)的成功品牌營銷案例可以作為我們出版業(yè)的參考標(biāo)桿。中信出版集團攜旗下3家子品牌——大方、墨貍、中信童書首次亮相第七屆全球授權(quán)展這一國際舞臺，吸引了30多家品牌方前來溝通合作，與中信出版共同促進品牌IP的價值轉(zhuǎn)化。

三是以體制機制改革為動力，為少兒科普IP運營建立保障。出版社應(yīng)建立與之相適應(yīng)的考核機制，避免以短期業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向的短視行為，對IP運營的成效進行綜合評估，鼓勵團隊在長期項目中持續(xù)投入和創(chuàng)新。

堅守兒童本位 把握時代脈搏

實現(xiàn)IP價值最大化與可持續(xù)發(fā)展

■翁 容（廣東新世紀(jì)出版社總編輯）

少兒IP產(chǎn)業(yè)鏈的現(xiàn)狀：深挖經(jīng)典IP，煥新品牌活力。成功的IP內(nèi)容，從來都不是迎合市場的產(chǎn)物，而是基于對當(dāng)下市場的理解，去滿足消費者的需求，進而創(chuàng)造閱讀市場?！靶∑ê⑷沼洝毕盗惺俏覀儚?009年起開始引進中國的一套超級暢銷書，憑借契合讀者需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從引進之初就迅速打開了品牌知名度，暢銷15年，全系列累計銷量近2000萬冊。目前這套書已被翻譯為69種語言，全球銷量超3億冊。新世紀(jì)出版社自2021年起開始對“小屁孩日記”IP進行全方位的煥新。在內(nèi)容和版本、圖書表現(xiàn)形式、營銷推廣方面深挖其時代價值。近年來，我們聯(lián)手果麥共同搭建優(yōu)勢渠道，合作策劃兩次王芳赴美溯源直播、國際書展跨國直播、小屁孩解壓大會等活動，還創(chuàng)造兩次溯源直播帶貨超30萬冊的新紀(jì)錄。今年我們以引進15周年為重要節(jié)點持續(xù)營銷，不斷擴大IP影響力。

少兒IP做大做強的困境：同質(zhì)化嚴(yán)重、渠道單一和人才流失。一是同質(zhì)化問題嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容稀缺。少兒出版市場競爭日益激烈，部分圖書為了快速搶占市場，跟風(fēng)出版，缺乏精品意識，導(dǎo)致同質(zhì)化內(nèi)容泛濫，真正有創(chuàng)新價值的原創(chuàng)IP鳳毛麟角。二是渠道逐漸單一化，價格監(jiān)督機制缺失。在渠道逐漸單一化背景下，不良競爭凸顯，如果不大力推動行業(yè)立法，加強出版物的銷售價格監(jiān)督管理，出版社無力承擔(dān)高成本低折扣帶來的經(jīng)營風(fēng)險，跟風(fēng)出版、圖書質(zhì)量下降等問題進一步加劇，少兒IP也就失去了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐。三是人才流失嚴(yán)重，復(fù)合型人才缺乏。出版社要運營優(yōu)質(zhì)IP，就需要好的編輯和營銷。出版行業(yè)對復(fù)合型人才的高要求與人才大量流失之間的矛盾日益凸顯。如何讓復(fù)合型人才長得起來、引得進來、留得下來，是我們需要深刻思考的問題。

少兒IP運營的破局：經(jīng)得起考驗、搭得起渠道和留得住人才。一是堅守兒童本位，把握時代脈搏，做經(jīng)得起孩子檢閱、經(jīng)得起時代考驗的優(yōu)秀少兒IP。IP形成的關(guān)鍵是人物塑造，IP的故事和人物能否被兒童認(rèn)可，取決于故事是否從兒童的關(guān)注點出發(fā)，解決了兒童想關(guān)注的問題。因此，從業(yè)者應(yīng)深入兒童的心靈世界，了解他們的興趣所在，牢牢把握童書中“溫暖”“愛”“勇敢”“堅韌”等經(jīng)典故事內(nèi)核。同時做到與時俱進，讓孩子在閱讀中感受時代的脈搏。

二是強化品牌力，發(fā)掘品牌差異化，構(gòu)建新型渠道矩陣。從品牌原點出發(fā)，聚焦內(nèi)容新亮點或者強化品牌新優(yōu)勢。渠道多元時代更需強化品牌力，讓用戶知道IP的獨特性與功能性。借助新媒體時代的流量優(yōu)勢，通過運用流量曝光IP品牌的內(nèi)容優(yōu)勢。同時，深耕線下渠道，通過線上線下聯(lián)動構(gòu)建新型渠道矩陣，全面提升場景化體驗來凸顯品牌力。

三是重視人才培養(yǎng)，依托項目制，培育圖書IP運營隊伍。新世紀(jì)社“小屁孩日記”項目組成立于2022年，組內(nèi)設(shè)組長、責(zé)任編輯、產(chǎn)品經(jīng)理等崗位，共同推進小屁孩IP運營的版權(quán)維護、圖書出版、營銷推廣等各項工作。新時代少兒出版IP運營離不開優(yōu)秀的人才隊伍，只有出版隊伍強大起來，才能發(fā)揮內(nèi)生動力，少兒IP的未來才有無限可能。