新東方直播一夜爆火，其貌不揚(yáng)的董宇輝也迅速成了新晉“網(wǎng)紅”，有很多人被他的口才和情懷打動(dòng)，也有人迷惑不解：新東方直播為什么會(huì)火？

答案自然是多方面的，筆者在此僅試著從語(yǔ)言技巧的使用角度對(duì)其走紅的奧秘作一些分析。

俄國(guó)語(yǔ)言學(xué)家羅曼·雅各布森在其名作《語(yǔ)言學(xué)與詩(shī)學(xué)》中，描述了語(yǔ)言交際的六大功能：指稱(chēng)功能、示情功能、指令功能、溝通功能、美學(xué)功能和元語(yǔ)言功能。這本是為更細(xì)致地剖析語(yǔ)言作用而進(jìn)行的學(xué)理研究，但在今天的商業(yè)社會(huì)里也可以用來(lái)解釋利用語(yǔ)言而進(jìn)行的商業(yè)活動(dòng)。

“指稱(chēng)功能”指用語(yǔ)言來(lái)描述外部世界，“示情功能”則是用語(yǔ)言來(lái)表達(dá)情感。這兩項(xiàng)功能無(wú)疑是最為原初的“生財(cái)之道”。舉凡著書(shū)立說(shuō)、報(bào)告演講，能轉(zhuǎn)化為稿酬版稅的，要么思想深邃，要么情感真摯，都可視作“指稱(chēng)”和“示情”的綜合運(yùn)用。而近來(lái)興起的脫口秀演出和知識(shí)付費(fèi)節(jié)目，形式花樣百出，但輸出的核心內(nèi)容仍是“知識(shí)+情感”，也沒(méi)有超越“指稱(chēng)功能”和“示情功能”。

“指令功能”可謂用語(yǔ)言來(lái)驅(qū)使聽(tīng)話(huà)人做事情。這一功能常見(jiàn)于各種廣告推銷(xiāo)行為，無(wú)論如何包裝，此類(lèi)話(huà)語(yǔ)的實(shí)質(zhì)都是勸說(shuō)潛在客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益。這幾年新鮮出爐的直播推銷(xiāo)，只是在宣傳場(chǎng)景上有所更新，其“指令”的目的換湯不換藥。

“溝通功能”指的是用語(yǔ)言來(lái)保證交際渠道的暢通。比如我們拿起電話(huà)說(shuō)“喂喂喂”，就是為了保證物理渠道的暢通。更常見(jiàn)的是人際渠道的潤(rùn)滑，見(jiàn)面說(shuō)幾句“寒暄語(yǔ)”就是建立良好關(guān)系的第一步。這一功能是交際活動(dòng)的準(zhǔn)備工作，原本不具有獨(dú)立的商業(yè)價(jià)值。

“美學(xué)功能”是把語(yǔ)言當(dāng)作藝術(shù)品，對(duì)其表達(dá)形式進(jìn)行品味鑒賞。這一功能從字面上看似乎與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上傳統(tǒng)的播音員、配音師、朗誦表演者都是靠“美學(xué)功能”在謀生，他們所表達(dá)的內(nèi)容都是別人的創(chuàng)作，卻利用自身的嗓音為其增加審美價(jià)值，使語(yǔ)言作品成為一種聲音的藝術(shù)品。今天這樣的職業(yè)，也已經(jīng)通過(guò)聲優(yōu)和聽(tīng)書(shū)主播發(fā)揚(yáng)光大。

最后是“元語(yǔ)言功能”，“元語(yǔ)言”的意思就是“語(yǔ)言的語(yǔ)言”，即用語(yǔ)言來(lái)說(shuō)明解釋語(yǔ)言自身。這一功能在語(yǔ)言教學(xué)領(lǐng)域發(fā)揮得淋漓盡致，不管是提升母語(yǔ)的語(yǔ)文輔導(dǎo)，還是考試考證的外語(yǔ)培訓(xùn)，都在用語(yǔ)言教學(xué)語(yǔ)言的過(guò)程中贏(yíng)得了豐厚的資本回報(bào)。

現(xiàn)在可以來(lái)分析新東方直播在語(yǔ)言上的“財(cái)富密碼”了，關(guān)鍵詞有三個(gè)：溝通、顛覆、混搭。

“溝通”是指創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了“溝通功能”的商業(yè)價(jià)值?！皽贤üδ堋痹瓉?lái)是一個(gè)不起眼的功能，主要在交際活動(dòng)開(kāi)始之初起鋪墊作用，在以往的商業(yè)活動(dòng)中是完全被人忽視的。而在董宇輝的直播中，卻成了交際活動(dòng)的主體。閑聊家常，回憶童年，感慨人生，述說(shuō)故事……這些操作其實(shí)主要都是在營(yíng)造溝通渠道，維護(hù)社交關(guān)系，其目的是讓更多的人能夠走進(jìn)直播間，然后留下來(lái)。董宇輝對(duì)此也毫不諱言，他主要不是“帶貨”，而是“要跟大家做朋友，跟大家聊聊天”。整個(gè)直播過(guò)程就是一場(chǎng)大型的“寒暄”，一次賓主盡歡的“嘮嗑”。這是在流量經(jīng)濟(jì)下的新事物，“溝通功能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤矮@客成本”，溝通能帶來(lái)流量，而“流量就是金錢(qián)”，“溝通功能”就此獲得了全新的商業(yè)價(jià)值。

“顛覆”首先是對(duì)“指令功能”的顛覆，在新東方直播間沒(méi)有聲嘶力竭的吆喝，也沒(méi)有抽獎(jiǎng)降價(jià)的話(huà)術(shù)，只有輕描淡寫(xiě)的一句“右下角鏈接自己點(diǎn)一點(diǎn)啊”，所謂姜太公釣魚(yú)，愿者上鉤?！邦嵏病币彩菍?duì)“美學(xué)功能”的顛覆，董宇輝本身的聲音條件很一般，甚至可以說(shuō)沒(méi)有聲音行業(yè)的從業(yè)優(yōu)勢(shì)，但是他的精準(zhǔn)用詞、排比抒情、新奇比喻層出不窮，質(zhì)樸的形象、粗糙的聲音卻對(duì)應(yīng)著唯美流暢的語(yǔ)言，給人帶來(lái)了別樣的審美感受。“顛覆”行為往往是吸引眼球的，新奇美學(xué)的震撼效果同樣帶來(lái)了巨大的客流效應(yīng)。

“混搭”則是將各種功能雜糅呈現(xiàn)，以獲取新異感受。比如董宇輝賣(mài)書(shū)，就說(shuō)“我們所吃的米面，其實(shí)本質(zhì)上都是碳，碳來(lái)自于恒星內(nèi)部的核聚”，這是展現(xiàn)學(xué)識(shí)的“指稱(chēng)功能”；賣(mài)大米，就說(shuō)“我想把天空大海給你，把大江大河給你，沒(méi)辦法，好的東西就是想慷慨地給你”，這是熱烈昂揚(yáng)的“示情功能”；賣(mài)桃子，就說(shuō)“美好的就如山泉，就如明月，就如穿過(guò)峽谷的風(fēng)，就如仲夏夜的夢(mèng)”，這是詩(shī)情畫(huà)意的“美學(xué)功能”；賣(mài)牛排，就說(shuō)“這個(gè)牛排的口感，第一個(gè)叫作j ui cy，多汁的，你的牙齒咬到叫作t ender，嫩的”，這是傳授英語(yǔ)的“元語(yǔ)言功能”……你會(huì)發(fā)現(xiàn)，假如把新東方直播的各項(xiàng)語(yǔ)言功能剝離出來(lái)，不管是知識(shí)傳授，還是抒情演講，不管是英語(yǔ)教學(xué)，還是脫口秀表演，如果單獨(dú)售票，大概沒(méi)有一項(xiàng)能夠獨(dú)立獲利。而混搭在一起，再加上直播形式和授課形式的混搭，居然產(chǎn)生了一加一大于二的整合效應(yīng)。

無(wú)疑，董宇輝和新東方直播能夠獲得極大的流量，其成功不能簡(jiǎn)單歸因?yàn)檎Z(yǔ)言行為藝術(shù)，而流量能否持久地變現(xiàn)仍是一個(gè)值得關(guān)注的問(wèn)題。溝通、顛覆、混搭帶來(lái)了大量的人流，但變現(xiàn)的途徑在哪里？目前直播的盈利模式仍是“助農(nóng)帶貨”，但是導(dǎo)致其走紅的主要因素和貨品的品質(zhì)、價(jià)格、市場(chǎng)獨(dú)占性等等都沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)，直播叫好了，但貨品能否叫座呢？在商言商，恐怕俞敏洪和新東方還需要更多的思考，更多的創(chuàng)新舉措。

（作者為華東師范大學(xué)中文系副教授）