憑借超高口碑成為爆款的《哪吒之魔童降世》劇照

社交媒體兼具“分眾”與“聚眾”的屬性，正在為我國(guó)文藝作品的生產(chǎn)與消費(fèi)帶來(lái)新氣象與新機(jī)制。這一變化首先明顯反映在電影市場(chǎng)上：往近了看，《銀河補(bǔ)習(xí)班》成為熱議話題，《哪吒之魔童降世》剛剛上映就憑借口口相傳的超高口碑成為“爆款”；往遠(yuǎn)了看，《流浪地球》《戰(zhàn)狼2》在諸多觀眾一刷、二刷、三刷的熱情下票房不斷走高。這些都是在社交網(wǎng)絡(luò)助推下出現(xiàn)的“現(xiàn)象級(jí)”的事件。

隨著2009年以來(lái)以微博、微信為代表的社交軟件在我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶中廣泛使用，今天的我們確實(shí)是生活在一個(gè)“自媒體”的時(shí)代、也是一個(gè)“社交媒體”的時(shí)代：個(gè)體作為社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，正在以點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式為一條信息的傳播不斷增值，在某些情況下甚至可能形成“病毒式傳播”的效應(yīng)，其威力之大，值得我們通過(guò)電影界的案例來(lái)回顧一下其中的運(yùn)作機(jī)制：

2016年5月6日，我國(guó)第四代導(dǎo)演吳天明的遺作《百鳥朝鳳》上映，最初影院排片冷落，5月12日晚，資深制片人方勵(lì)采取微博直播的方式為《百鳥朝鳳》“跪求排片”，言辭懇切，該視頻獲得了微博、微信用戶的大量轉(zhuǎn)發(fā)，很多人看了視頻以后直接買票去看電影，使得影片票房獲得了井噴式的增長(zhǎng)，最終經(jīng)過(guò)兩個(gè)月的放映，取得8690萬(wàn)元的票房佳績(jī)——要知道同為文藝片，2015年賈樟柯的《山河故人》只不過(guò)收獲了3222萬(wàn)元票房。2017年6月，《岡波仁齊》以一種別樣的生活態(tài)度席卷了文藝青年的朋友圈，最終獲得1億元票房。同年8月14日世界“慰安婦”紀(jì)念日公映的紀(jì)錄片《二十二》，以充滿人文主義情懷的文案，成功喚起了年輕影迷對(duì)那段歷史與人物的關(guān)注，最終獲得1.7億元票房?？梢钥闯?，在社交媒體的助推下，一些有情懷、有價(jià)值的文藝片成功獲得人們關(guān)注，走出無(wú)人問(wèn)津的窘境。

與之相對(duì)應(yīng)，一些在藝術(shù)上缺乏推敲的電影，也容易通過(guò)社交媒體的負(fù)面發(fā)酵，最終“敗走麥城”，譬如去年“國(guó)慶檔”上映的開(kāi)心麻花喜劇《李茶的姑媽》，盡管挾“開(kāi)心麻花”喜劇的號(hào)召力，最初在 《無(wú)雙》《影》兩部精裝大片的夾擊下仍然問(wèn)鼎首映前兩天的單日票房冠軍，但隨著首批觀眾的觀影感受隨社交媒體發(fā)酵，對(duì)該片的負(fù)面評(píng)價(jià)開(kāi)始廣泛傳播。通過(guò)檢索可以發(fā)現(xiàn)，微信公眾號(hào)兩篇有關(guān)該片閱讀量高達(dá)“10萬(wàn)+”的文章，皆為態(tài)度堅(jiān)決的負(fù)面評(píng)價(jià)。

公眾號(hào)影評(píng)及觀眾的觀感會(huì)通過(guò)社交媒體傳播，而電影的營(yíng)銷工作也越來(lái)越多地需要借助社交媒體展開(kāi)，以達(dá)到針對(duì)特定群體進(jìn)行事件或話題營(yíng)銷的目的，譬如《復(fù)仇者聯(lián)盟4》用午夜場(chǎng)吸引那些希望第一時(shí)間看到該片并且在朋友圈秀一下的“復(fù)聯(lián)迷們”的，結(jié)果創(chuàng)下了1.8億元的國(guó)內(nèi)午夜場(chǎng)票房紀(jì)錄，就是利用社交媒體做“病毒式”營(yíng)銷的結(jié)果。至于社交媒體營(yíng)銷為什么有的成功有的失敗，則不僅跟作品質(zhì)量有關(guān)，也跟營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)影片亮點(diǎn)及觀眾心理的把握有關(guān)?！兜厍蜃詈蟮囊雇怼酚谩翱缒曛恰眮?lái)吸引年輕情侶們，結(jié)果造成大型口碑翻車事件，就是一個(gè)反面案例。

分眾、聚眾乃一體之兩面。就社交媒體所搭建的網(wǎng)絡(luò)來(lái)說(shuō)，其本質(zhì)是體現(xiàn)了一個(gè)以“我”為中心的網(wǎng)絡(luò)的結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)，該網(wǎng)絡(luò)與無(wú)數(shù)以其他使用者為中心的網(wǎng)絡(luò)既有重疊，也有分離，從而形成了相互間具有敏銳互動(dòng)效應(yīng)、“牽一發(fā)而動(dòng)全身”的龐大網(wǎng)絡(luò)。社交媒體的傳播效應(yīng)將會(huì)對(duì)文化生產(chǎn)產(chǎn)生越來(lái)越大的影響，因?yàn)楝F(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展本身就是一個(gè)“不斷細(xì)分”的市場(chǎng)化過(guò)程。社交媒體加快了人與人之間相互影響的過(guò)程，使得具有相同興趣與品味的人更容易建立聯(lián)系。

社交媒體的興盛，意味著文藝生產(chǎn)可以精準(zhǔn)地根據(jù)一部分人的品味與需求來(lái)定位，然后通過(guò)社交媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷、發(fā)布乃至供消費(fèi)者使用。譬如，為推廣目前市場(chǎng)有限、但又具有重要產(chǎn)業(yè)生態(tài)及文化價(jià)值的文藝片及其他藝術(shù)類影片，上海早在2013年就成立了“上海藝術(shù)電影聯(lián)盟”，但只有在2015年該平臺(tái)開(kāi)始積極利用微信、微博等社交媒體開(kāi)展活動(dòng)時(shí)，其上座率及關(guān)注度才獲得高度提升，一些影片甚至達(dá)到了一票難求的熱度。國(guó)內(nèi)最早打造“眾籌觀影”平臺(tái)的“大象點(diǎn)映”，秉承“讓好電影遇見(jiàn)對(duì)的人”的理念，聚焦電影分眾市場(chǎng)，在創(chuàng)業(yè)兩年后更是提出建設(shè)“從創(chuàng)作到發(fā)行”全產(chǎn)業(yè)鏈的構(gòu)想。通過(guò)聚集文藝片觀眾，社交網(wǎng)絡(luò)不僅改變了文藝作品的發(fā)行方式，也豐富與提升了文藝作品的生產(chǎn)內(nèi)容與市場(chǎng)信心。

除了對(duì)影視行業(yè)的影響，社交媒體還催生了“網(wǎng)紅店”“網(wǎng)紅展”等新興文化消費(fèi)產(chǎn)品。在全國(guó)各大城市頻繁登陸的“網(wǎng)紅展”，從最初的莫奈、梵高、大英博物館百物展等成功吸引了各年齡層次觀眾的展覽，發(fā)展到今天不僅花樣百出，有一些也漸漸失去了文化藝術(shù)展所應(yīng)有的內(nèi)涵，走向消費(fèi)化與淺表化。我們往往會(huì)看到網(wǎng)絡(luò)上那些介紹熱門網(wǎng)紅展覽的帖子，開(kāi)篇第一句就是：最好玩最上鏡，出片率超高！將網(wǎng)紅展對(duì)其觀眾的核心吸引力暴露無(wú)疑。對(duì)各種“你方唱罷我登場(chǎng)”的網(wǎng)紅展，有人稱之為“造夢(mèng)場(chǎng)”，有人稱之為“另一種影樓照”，其生產(chǎn)機(jī)制是為了滿足社交媒體的“拍照”需求——因此網(wǎng)紅展的美學(xué)特點(diǎn)往往是強(qiáng)烈的色彩與幾何構(gòu)圖、場(chǎng)景化、舞臺(tái)化、超現(xiàn)實(shí)性等。當(dāng)人們參觀展覽的主要目的是為了留下自己的倩影之時(shí)，展覽的本質(zhì)即被消解為個(gè)人“展示”的背景。社交媒體對(duì)“圖文并茂”“一張照片勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)”的需求，催生了無(wú)數(shù)應(yīng)運(yùn)而生的網(wǎng)紅展、網(wǎng)紅店，但人類對(duì)意義與價(jià)值的永恒追求無(wú)疑也會(huì)使這些新鮮事物逐漸消磨其光彩。從這一點(diǎn)來(lái)看，文化領(lǐng)域的“供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革”，也許還需要從消費(fèi)者自身做起。

“我”與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化生產(chǎn)的關(guān)系，可以用清華大學(xué)教授尹鴻的一句話來(lái)概括，“幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)IP，都是創(chuàng)作者與接受者長(zhǎng)期互動(dòng)的產(chǎn)物，這些IP所反映的不僅是創(chuàng)作者的情感，同時(shí)也是接受者的智慧?！碑?dāng)下社交媒體所傳播的文化內(nèi)容，既有“網(wǎng)紅”“打卡”層出不窮所顯示的消費(fèi)活力，也有《朗讀者》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》等弘揚(yáng)文學(xué)與文化精神的電視節(jié)目所受到的追捧，更不乏個(gè)體自發(fā)的對(duì)優(yōu)秀電影、劇目及音樂(lè)會(huì)的衷心贊賞。社交媒體方便快捷地呈現(xiàn)了“我”的立場(chǎng)與態(tài)度，使得當(dāng)代的文藝生產(chǎn)更貼近普通人的脈搏。

當(dāng)我們無(wú)形之中成為社交網(wǎng)絡(luò)中的一個(gè)個(gè)“守門人”，認(rèn)識(shí)到自己肩上的責(zé)任，為傳播真正優(yōu)秀的文藝作品盡自己的力量，也許就是一份應(yīng)盡之責(zé)。畢竟，文化就是我們所生活的世界。

（作者為上海社會(huì)科學(xué)院文學(xué)研究所副研究員）