劉英：不離市場(chǎng)，方得網(wǎng)文——探討網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播與市場(chǎng)機(jī)制的關(guān)系

劉英在全國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)理論研討會(huì)上發(fā)言

　　1，商品經(jīng)濟(jì)與商業(yè)寫作

　　2004-2014是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大發(fā)展的十年，也是中國(guó)社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的十年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)從誕生的那天起就讓文學(xué)帶上了商品的屬性，這是我們不得不正視的“非文學(xué)”話題。

　　現(xiàn)在的主流網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作者在創(chuàng)作之初，就必須考慮市場(chǎng)(讀者)的反應(yīng)。他們對(duì)選什么類型的小說進(jìn)行創(chuàng)作，自己擅長(zhǎng)寫什么類型的小說，都進(jìn)行過長(zhǎng)期調(diào)研和深度考慮。

　　類型化是現(xiàn)在主流網(wǎng)文小說的基本特點(diǎn)，也是網(wǎng)文市場(chǎng)(讀者)的最大訴求。大雜燴或者不好定位的作品往往獲得不了好成績(jī)。小說的類型化天然把用戶區(qū)隔，喜歡言情的就看言情，喜歡玄幻的就看玄幻，男性女性讀者也是相互區(qū)隔。類型化可以提高市場(chǎng)運(yùn)作效率，有效的降低讀者的選書篩書成本。

　　對(duì)網(wǎng)文作者來說，因?yàn)槿狈ι鐣?huì)保障，所有的收入都來源于稿費(fèi)，所以長(zhǎng)期、穩(wěn)定的獲得稿費(fèi)收入是保證一家人生活的第一訴求。而類型化寫作是最穩(wěn)妥的做法，它未必能保證作者部部暢銷，但至少能保證作者不至于“撲街”撲的太慘。同時(shí)，為了避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，作者也會(huì)有意識(shí)的進(jìn)行“微創(chuàng)新”，力求給讀者帶來新鮮的體驗(yàn)，這是市場(chǎng)的自動(dòng)調(diào)節(jié)在起作用，尊重市場(chǎng)規(guī)律的作者才能獲得持久生命力，這是網(wǎng)文作家的共識(shí)。

　　時(shí)至今日，已經(jīng)很少有網(wǎng)文作者會(huì)閉門造車，一點(diǎn)不考慮市場(chǎng)的反應(yīng)。商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，萬物概莫能外。當(dāng)商業(yè)席卷天下，文學(xué)也不能超脫。

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的獨(dú)特性在于它們既有商品屬性，又有文學(xué)屬性。隨著現(xiàn)代化的進(jìn)行，我們國(guó)家從農(nóng)村社會(huì)發(fā)展到城市社會(huì)，作者生活和創(chuàng)作場(chǎng)景的變更，導(dǎo)致以往南腔北調(diào)獨(dú)特的農(nóng)村生活體驗(yàn)，逐漸被趨同的現(xiàn)代化城市體驗(yàn)所代替。反映在創(chuàng)作上，就表現(xiàn)為寫實(shí)的手法被幻想的手法所代替，關(guān)照現(xiàn)實(shí)讓位于虛擬幻想。這一點(diǎn)已經(jīng)被歐美、日本等已完成城市化進(jìn)程的國(guó)家所證明，文學(xué)世界的變化也幾乎一模一樣。

　　不僅僅是文學(xué)，音樂、影視等行業(yè)都發(fā)生著相同的事情。古典歌劇被流行音樂擠到了音樂廳，文藝片被好萊塢的商業(yè)大片打的票房全無。

　　我們可以說網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商品屬性太強(qiáng)，太“媚俗”，也可以說傳統(tǒng)文學(xué)太自我，太不考慮用戶體驗(yàn)，但無論如何，文學(xué)都是一個(gè)時(shí)代、一個(gè)社會(huì)的具體反映，它不能脫離時(shí)代而單獨(dú)存在，而如何反映時(shí)代精神，并能激發(fā)普羅大眾的熱情才是我們應(yīng)該認(rèn)真去考慮的問題。

　　2，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與大眾傳播

　　我把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)稱之為“網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的文學(xué)”，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最大的特征，就是自由、開放、傳播性強(qiáng)，世界是平的，任何人不分身份、地位、學(xué)識(shí)、年齡只要能上網(wǎng)能獲得的知識(shí)就是一樣的。所以，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)作家更新了作品以后，在第一時(shí)間，無論你身處地球何方，是白天黑夜，還是吃飯等車，都可以即時(shí)的進(jìn)行閱讀。不但可以閱讀，還可以進(jìn)行交流，可以和作者交流，也可以和同好的書友交流。不但可以贊美，還可以批評(píng)，而作者的反饋就更加即時(shí)，不但給予回應(yīng)，甚至?xí)�因此而修改作品，并在更新里指名道姓的感謝。

　　而在紙媒的時(shí)代，讀者只能通過寄信的方式與喜歡的作家進(jìn)行交流，但絕大多數(shù)都得不到回應(yīng)，每信必復(fù)的作家應(yīng)該是少之又少。對(duì)作家來說，這是個(gè)累人累心的事，但對(duì)望穿秋水的讀者來說，哪怕作家只回復(fù)“已閱”兩個(gè)字也是莫大的鼓舞。

　　在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)作者與讀者的互動(dòng)是本分，我們看到不管多大牌的網(wǎng)絡(luò)作者，不管他的個(gè)性是嚴(yán)謹(jǐn)還是不羈，傲嬌還是親民，都得與讀者互動(dòng)，打滾賣萌者有之、聲淚俱下者有之，搞基賣腐者有之，形式多種多樣，但脫不開互動(dòng)兩個(gè)字。

　　為什么必須要互動(dòng)呢？因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)文學(xué)時(shí)代，產(chǎn)品的制作和傳播是同時(shí)進(jìn)行的。每個(gè)作家都是“自媒體”，他們自己生產(chǎn)內(nèi)容，通過各種方式傳播給讀者，也鼓勵(lì)讀者的口碑傳播，從而形成對(duì)外的輻射圈，最終獲得大量讀者回饋和不菲稿費(fèi)收入。

　　在紙媒時(shí)代，作品出版以后作家除了再版修訂就無法干預(yù)內(nèi)容，但網(wǎng)絡(luò)作者可以通過隨時(shí)修改章節(jié)的方式進(jìn)行更正。而這些更正，往往是由于讀者的干預(yù)，我就曾見過不少因讀者強(qiáng)烈不滿而導(dǎo)致作者緊急修改情節(jié)的情況出現(xiàn)。而編輯對(duì)情節(jié)的干預(yù)也是基于讀者的預(yù)期，因恐懼于觸怒讀者而導(dǎo)致作者和網(wǎng)站利益受損。

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的用戶體驗(yàn)實(shí)際上非常出色，在社會(huì)化傳播上形成了極強(qiáng)的口碑效應(yīng)。再加上類型化形成的讀者圈子，因其群體組織參與度強(qiáng)和消費(fèi)氛圍濃厚會(huì)自動(dòng)壯大從而真正形成了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，在這個(gè)過程中，商業(yè)公司和網(wǎng)站的宣傳反倒真沒起到主要的作用。

　　當(dāng)然我們需要注意到：在大眾傳播領(lǐng)域，不管是文學(xué)、音樂還是影視等一直都存在精英壟斷話語(yǔ)權(quán)的問題。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)起源于草根，但現(xiàn)在這個(gè)問題也日趨嚴(yán)重。因?yàn)槲幕�產(chǎn)品的虛擬性，復(fù)制成本為0，導(dǎo)致千萬人可同時(shí)閱讀一部作品，又因?yàn)槲幕�消費(fèi)的從眾性，導(dǎo)致讀者資源日趨集中在“大神”身上。每個(gè)讀者的閱讀時(shí)長(zhǎng)是有限的，正常讀者每天跟讀的作品不超過10本，加上大量的完本存貨，整個(gè)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)只要保持500個(gè)以內(nèi)的每日更新的作者即可滿足讀者主要閱讀需求。我把它稱之為“網(wǎng)文500強(qiáng)”現(xiàn)象，也即網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的精英壟斷。

　　網(wǎng)文的經(jīng)典化進(jìn)程在加速，但同時(shí)創(chuàng)新性也在逐漸萎縮。我們現(xiàn)在不應(yīng)擔(dān)心網(wǎng)文的草根化，恰恰應(yīng)該擔(dān)心的是它的“精英化”進(jìn)程。真正讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)喪失活力的，就是草根力量的逐漸減弱，直至最終消亡。目前類型化創(chuàng)作已經(jīng)進(jìn)入非常成熟的時(shí)期，已經(jīng)很難再有“大神”崛起。所以，對(duì)從業(yè)者來說，怎樣找到新的傳播熱點(diǎn)，策劃出新的網(wǎng)文選題是此領(lǐng)域的第一要?jiǎng)?wù)。

　　3，新的傳播與新的時(shí)代

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)(原創(chuàng))的生產(chǎn)和傳播發(fā)軔于傳統(tǒng)紙書寫作，經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)期的變遷，如今已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的移動(dòng)化進(jìn)程這一新階段。

　　前網(wǎng)文時(shí)期：紙書寫作——紙書傳播(匹配)1998年前

　　網(wǎng)文起源時(shí)期：紙書寫作——互聯(lián)網(wǎng)傳播(短暫不匹配)1998-2000年

　　網(wǎng)文大發(fā)展時(shí)期：互聯(lián)網(wǎng)寫作——互聯(lián)網(wǎng)傳播(匹配)2000-2010年

　　網(wǎng)文滯漲時(shí)期：互聯(lián)網(wǎng)寫作——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播(不匹配)2010-2014年

　　目前手機(jī)移動(dòng)閱讀的用戶已經(jīng)超過了PC端，而且差距越拉越大，作者通過PC來創(chuàng)作，讀者通過手機(jī)來閱讀，這種錯(cuò)位是否會(huì)讓紙書作者不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)寫作一樣被替代？未來網(wǎng)絡(luò)文學(xué)會(huì)變成什么樣子？是否還是長(zhǎng)篇小說一統(tǒng)天下，這些問題我現(xiàn)在沒有答案。

　　媒介的變化，市場(chǎng)的影響，會(huì)把網(wǎng)絡(luò)文學(xué)帶到何種地步，我不得而知，但探索移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作肯定是一個(gè)方向，所以我現(xiàn)在也參與到一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)“湯圓創(chuàng)作”里面來。

　　現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的文字類寫作工具(pad和手機(jī))還很不成熟，超長(zhǎng)篇寫作仍需要通過PC電腦完成。但是通過微博、微信的熏陶，用戶對(duì)移動(dòng)創(chuàng)作，尤其是多媒體創(chuàng)作產(chǎn)生了濃厚的興趣。絕大多數(shù)都是短篇甚至超短篇，大量運(yùn)用圖片、音頻視頻等多媒體資源，這讓我對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的多樣性有了很大的信心。

　　紙書的時(shí)代，編輯做書以后就交給發(fā)行，發(fā)行一級(jí)一級(jí)的分發(fā)到書店，這是比較典型的點(diǎn)到點(diǎn)的方式。讀者不進(jìn)書店，就看不到書，進(jìn)了書店要找到喜歡的書也比較難，圖書的營(yíng)銷手段相對(duì)單一，影響到讀者比較難，制作、發(fā)行、營(yíng)銷是分立狀態(tài)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)書站的時(shí)代，網(wǎng)站買流量，分發(fā)流量，做的是文學(xué)淘寶的生意。把制作、發(fā)行、營(yíng)銷都集中在一起，讀者只要上了線，進(jìn)了網(wǎng)站，通過排行榜、個(gè)性化選擇、編輯推薦找書。但是讀者不上網(wǎng)，一切聯(lián)系就斷了。

　　而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不但制作、發(fā)行、營(yíng)銷可以集中一體，更重要的是讀者的人和所需要的內(nèi)容可以真正結(jié)合。手機(jī)改變了一切，微信永遠(yuǎn)在線，APP隨時(shí)推送，即時(shí)雙向互動(dòng)。

　　現(xiàn)在很多作者都開了QQ群和微博，但這已經(jīng)成了網(wǎng)文的標(biāo)配，而大神們又早已經(jīng)進(jìn)入“微信公眾號(hào)”的新時(shí)代了。一條信息下發(fā)，百萬讀者即時(shí)收到，這種訴求早已有之，但只有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才真正實(shí)現(xiàn)。

　　創(chuàng)作到受眾之間的橋梁已經(jīng)越來越暢通，以前的橋是單向的，現(xiàn)在是雙向的，還是八車道，“盟主們”(大牌讀者)隨時(shí)可以通過書評(píng)區(qū)、微博、微信、QQ等方式找到作者。

　　當(dāng)然，對(duì)網(wǎng)文作者來說，因?yàn)轭l繁的互動(dòng)，也導(dǎo)致自己越來越累，用來創(chuàng)作的時(shí)間也越來越少。網(wǎng)文本身對(duì)更新的要求就很高，那么作者只能拼命透支自己的精力。網(wǎng)站和商業(yè)公司比較適時(shí)的推出了“工作室”“制作人”“經(jīng)紀(jì)人”等模式為作者減壓，同時(shí)也緩解因“粉絲經(jīng)濟(jì)”和“激烈競(jìng)爭(zhēng)”造成的大神作者離心化傾向，最終使得網(wǎng)文的商業(yè)模式從“版權(quán)控制”走向了“作者服務(wù)”。

　　提到“粉絲經(jīng)濟(jì)”多說一句，網(wǎng)文的創(chuàng)作者們，一開始考慮的也許只是文字作品，追求的也只是電子版權(quán)的稿酬，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，動(dòng)漫、影視、游戲等衍生渠道的打開，作家的明星化和離心化就同時(shí)提上了日程。

　　網(wǎng)站和商業(yè)公司為了追求經(jīng)濟(jì)利益，應(yīng)對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不得不竭盡所能的造星，并試圖形成新的文化消費(fèi)熱點(diǎn)。通過各種方式的包裝營(yíng)銷，形成了現(xiàn)今的網(wǎng)文500強(qiáng)大神群體。在商業(yè)化的市場(chǎng)上，只有“明星作家”才有最大的號(hào)召力，只有大神才能對(duì)抗大神，才能吸引到足夠多的擁躉。但當(dāng)電子稿酬占的比例越來越低時(shí)，握有版權(quán)的明星作家就有了足夠大的話語(yǔ)權(quán)。而試圖控制版權(quán)的網(wǎng)站或商業(yè)公司就面臨選擇：拱手、退讓或者改變運(yùn)營(yíng)思路。

　　新的時(shí)代，每個(gè)人都需要找到自己的定位，合作才是主流，服務(wù)才是王道。社會(huì)化分工決定了一個(gè)人包打天下的時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　作家的明星化，造就了粉絲經(jīng)濟(jì)，粉絲經(jīng)濟(jì)又促進(jìn)了作家的明星化。

　　這是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新氣象。

　　4，新的編輯與新的擔(dān)當(dāng)

　　我擔(dān)任酒徒和驍騎校的編輯、經(jīng)紀(jì)人有七八年時(shí)間。對(duì)這兩位都已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)作家協(xié)會(huì)的網(wǎng)文作家，我各有定位：對(duì)酒徒是歷史古典主義，對(duì)驍騎校是批判現(xiàn)實(shí)主義。共同點(diǎn)是關(guān)注小人物，關(guān)注歷史中的小人物，關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的小人物，關(guān)注底層人物的喜怒哀樂愁，為小人物代言。

　　批判現(xiàn)實(shí)不是目的，目的是為了讓現(xiàn)實(shí)更美好。古典主義不是逃避現(xiàn)實(shí)，是為了讓人們心存良善。所以群雄逐鹿時(shí)，酒徒把自己的主角定為成“鹿”。逐鹿有快感，可誰(shuí)在乎過鹿的想法呢？帝王將相的功勞簿那么厚，成千上萬的老百姓最終只變成了兩行數(shù)字。

　　因?yàn)樯虡I(yè)社會(huì)的影響，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)作家在寫作的時(shí)候，注重經(jīng)濟(jì)效益，強(qiáng)調(diào)娛樂屬性，刻意回避政治和現(xiàn)實(shí)話題，從而使得作品的時(shí)代性和擔(dān)當(dāng)感減弱。而官方的正確引導(dǎo)也很少，大部分時(shí)候是一禁了之，以罰代管。什么能寫，什么不能寫，只能靠作家自己去揣摩，揣摩又費(fèi)心費(fèi)力，最終導(dǎo)致所余不多具有大情懷和社會(huì)責(zé)任感的網(wǎng)絡(luò)作家也對(duì)現(xiàn)實(shí)類題材避之惟恐不及。

　　網(wǎng)文編輯在內(nèi)容尺度把握和策劃、案頭功夫上面，比傳統(tǒng)出版社的編輯整體上要弱很多，而且短時(shí)期內(nèi)要達(dá)到那種專業(yè)程度很難。這既是積淀不夠，同時(shí)也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的特性所致。傳統(tǒng)編輯都是專家型人才，而網(wǎng)文編輯則屬于雜家。

　　傳統(tǒng)編輯主要面對(duì)作家，只需考慮內(nèi)容的策劃和制作，而網(wǎng)文編輯需要面對(duì)作者、讀者、媒體、分銷渠道，出版+發(fā)行、策劃+宣傳幾乎一把抓。

　　舉驍騎校的例子來說，《匹夫的逆襲》新書發(fā)布前，就要策劃“屌絲節(jié)”吸引讀者關(guān)注；和作者溝通作品選型、具體寫法；新書發(fā)布后要策劃營(yíng)銷活動(dòng)，并且找出版社合作紙書出版、找制片人溝通影視方面合作，任何一個(gè)渠道沒上都要去了解情況，成績(jī)好壞要關(guān)心，作者身心要關(guān)愛。

　　在做酒徒新書《男兒行》的時(shí)候，細(xì)到章節(jié)名怎么寫，多到十重活動(dòng)層層設(shè)計(jì)都要做好，粉絲群也要做好管理等等。

　　做好一個(gè)網(wǎng)文編輯不容易，不傾注心血是不可能得到作者認(rèn)可的。單純想辦法給作者賺錢還好，如果還要幫作者們實(shí)現(xiàn)一點(diǎn)文青的理想，那就難上加難了。作者成績(jī)不好怎么辦？人氣下降怎么辦？沒錢吃飯?jiān)趺崔k？這些都是很現(xiàn)實(shí)的問題需要我們一個(gè)個(gè)的去解決，空談理想是沒有意義的。

　　現(xiàn)階段我覺得能讓作者解決吃飯問題的編輯就已經(jīng)合格了，不應(yīng)該對(duì)網(wǎng)文編輯求全責(zé)備。

　　如果我們要求太多，就得給編輯提供更多的資源和保障，否則網(wǎng)文的大發(fā)展就是一句空話。

　　我們深知現(xiàn)在的網(wǎng)文繁榮之下隱藏著重重危機(jī)，僅僅完成了文學(xué)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的任務(wù)，卻在引領(lǐng)潮流的方面繳槍投降了。

　　我們逐漸為看的見的“成功”所引導(dǎo)，為名利所束縛，追求的是物質(zhì)，最高理想是名利雙收。但在“成功”之余，我們也應(yīng)該容忍“不成功”，因?yàn)椤安怀晒Α睅�來嘗試，帶來創(chuàng)新，帶來希望。太過追求結(jié)果，就忽視了作者訴求，尤其是創(chuàng)作中的“快樂”本質(zhì)。

　　網(wǎng)文的經(jīng)典化正在進(jìn)行，有志氣的作家不應(yīng)滿足于現(xiàn)有的“精英壟斷”格局，應(yīng)利用粉絲群體的支持真正寫出好書來。有志氣的編輯，在解決溫飽問題之后，也應(yīng)該有歷史責(zé)任感和使命感，為自己真正留下“代表作”出來。

　　最后說一句：給編輯評(píng)獎(jiǎng)非常有必要。