周根紅：網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)機(jī)制與傳播動力

周根紅在全國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)理論研討會上發(fā)言

　　新世紀(jì)以來網(wǎng)絡(luò)媒介的崛起，我們的社會文化正進(jìn)入一種新的文化轉(zhuǎn)型時期。網(wǎng)絡(luò)媒介以一種全新的模式席卷了中國大地，網(wǎng)絡(luò)媒介的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用導(dǎo)致的“數(shù)字革命”，使人類社會完全進(jìn)入了一個數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的時代。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為這一文化轉(zhuǎn)型過程中異軍突起的文學(xué)樣態(tài)。隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、移動終端等新媒介的出現(xiàn)，文學(xué)作品的發(fā)表、出版、接受等生產(chǎn)機(jī)制與傳播模式發(fā)生了重要的變化。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、博客文學(xué)、手機(jī)文學(xué)、短信文學(xué)、微博文學(xué)、微信文學(xué)等新的文學(xué)形式層出不窮，文學(xué)生產(chǎn)和傳播的動力有了更為重要的作用力量。

粉絲生產(chǎn)

　　網(wǎng)絡(luò)媒介的出現(xiàn)都使得傳播形式和媒介文化已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，受眾已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上被動接受的受眾，而成為一支強(qiáng)大的參與式的生力軍和創(chuàng)造者。其實(shí)早在20世紀(jì)中后期，面對洶潮澎湃的媒介技術(shù)發(fā)展浪潮，詹金斯針對當(dāng)時受眾和媒介內(nèi)容互動的情況就提出了“參與性文化”一詞，其頗具建設(shè)意義地指出：“當(dāng)今不斷發(fā)展的媒介技術(shù)使普通公民也能參與到媒介內(nèi)容的存檔、評論、挪用、轉(zhuǎn)換和再傳播中來，媒介消費(fèi)者通過對媒介內(nèi)容的積極參與而一躍成為了媒介生產(chǎn)者�！盵①]參與文化越來越多的網(wǎng)民正在用一種全新的姿態(tài)確立自我的形象，網(wǎng)絡(luò)媒介正為受眾提供了這樣一個全面的參與式空間，從而產(chǎn)生了粉絲。他們成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)和傳播的重要參與者。其實(shí)，粉絲并非網(wǎng)絡(luò)時代的獨(dú)特產(chǎn)物。20世紀(jì)80年代狂熱的文學(xué)讀者，其實(shí)就是一種前網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲。他們通過文學(xué)社團(tuán)、文學(xué)活動、書信等方式組成了一個流動性緩慢的群體。網(wǎng)絡(luò)時代的粉絲其重要的意義在于通過網(wǎng)絡(luò)這個虛擬空間，有了無疆界、互動的傳播平臺。無論是粉絲群體通過對原作加以拓展，或者對原作進(jìn)行徹底改寫來展現(xiàn)對于自己喜愛的偶像或者文本的獨(dú)特理解，還是參與到社會、文化建構(gòu)，都鮮明地表現(xiàn)出粉絲對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的參與意識。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀一一表達(dá)一一分享一體化機(jī)制，使文學(xué)生產(chǎn)與評論分享同時進(jìn)行，每一部作品的更新背后都有一大群忠實(shí)的鐵桿粉，他們?nèi)找岳^夜的關(guān)注作品的最新動態(tài)，關(guān)注創(chuàng)作者的信息，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)和傳播重要動力。[②]讀者的點(diǎn)擊率、閱讀率、回帖率等都直接對網(wǎng)絡(luò)作者的持續(xù)寫作產(chǎn)生了直接的影響。在這個過程中，粉絲借此形成了一股群體動力，并且催促和參與著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)文本的生產(chǎn)。《明朝的那些事兒》的作者當(dāng)年明月說：“我還記得三月十日的那個夜晚，在孤燈下，我寫下了自己的第一篇文章，由于第二天就要出差五天，我寫完后就離開了，我當(dāng)時認(rèn)為此文可能會掉到十幾頁后，而五天后我回來時，居然在第三頁找到了我的文章，而且蕭斑竹已經(jīng)加了精華，我認(rèn)真的看了每一個回復(fù)，五天共有十七個，那時我剛下飛機(jī)，正是這些鼓勵使我感動，我便提筆繼續(xù)寫了下去，因?yàn)槲蚁嘈牛灰J(rèn)真的去寫，認(rèn)真的努力，是會有人喜歡歷史，愛看歷史的。于是我以每天三篇的速度不斷更新，而大家的鼓勵和關(guān)注也越來越多，從每天幾百到幾千，再到幾萬，是大家與我一同成長。”[③]與當(dāng)年明月一樣，許多網(wǎng)絡(luò)寫手都是靠讀者的各種鼓勵而產(chǎn)生了寫作的動力。網(wǎng)絡(luò)作家魚人二代坦言，網(wǎng)絡(luò)小說跟傳統(tǒng)小說不同，在創(chuàng)作的時候會跟讀者進(jìn)行互動。他的小說《很純很曖昧》當(dāng)時可以說是非常受歡迎，寫的時候讀者提的意見會對作者起到很大的影響。比如他原來設(shè)置的大綱200萬字或者300萬字就結(jié)束了，但是讀者會說，你這塊應(yīng)該再加一個這樣的情節(jié)，或者那個地方應(yīng)該設(shè)置一個那樣的情節(jié)。跟讀者互動的時候，你會不自覺地看到他們可行的意見，會根據(jù)讀者的意思繼續(xù)創(chuàng)作這個作品，結(jié)果寫了400多萬字還沒結(jié)束。[④]成千上萬的粉絲每天等著作者更新文字、發(fā)帖評論、轉(zhuǎn)帖，不僅使網(wǎng)絡(luò)作家的寫作具有了廣場性，而且也在粉絲這一集群化讀者的推動下完成了寫作。

　　毫無疑問，粉絲這一原本產(chǎn)生于娛樂領(lǐng)域的文化現(xiàn)象，如今已經(jīng)廣泛地位移向網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域。新世紀(jì)以來手機(jī)和各種移動終端的出現(xiàn)，加速了粉絲隊(duì)伍的壯大，拓展了粉絲的生存空間。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)場域里粉絲群的形成，使得新媒體時代的文學(xué)生產(chǎn)本質(zhì)上成為一種非物質(zhì)生產(chǎn)的粉絲經(jīng)濟(jì)。他們直接成為文學(xué)生產(chǎn)環(huán)節(jié)上的經(jīng)濟(jì)構(gòu)成。如瀟湘書院曾成功打造了“紅樓同人小說”的經(jīng)典品牌，擁有一大批紅樓同人作品的鐵桿讀者；“女性玄幻小說”《傲風(fēng)》創(chuàng)造了單章訂閱突破5萬的巔峰紀(jì)錄，顛覆了男生玄幻作品一統(tǒng)天下的格局。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品通過粉絲的傳播，產(chǎn)生了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)影響力。網(wǎng)絡(luò)寫手唐家三少曾表示：“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’并不只是指金錢，對網(wǎng)絡(luò)小說來說，它代表了很多東西。比如說讀者給我每一次點(diǎn)擊，每一個推薦；和讀者在書評區(qū)進(jìn)行交流，他們給我的每一句支持，每一個建議，都是‘粉絲經(jīng)濟(jì)’的一部分�！盵⑤]唐家三少所說的正是粉絲傳播過程中的經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力功能。粉絲的生產(chǎn)性力量不僅僅是對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的回帖、點(diǎn)擊和推薦等形式，更進(jìn)一步，大量出現(xiàn)的粉絲群體通過百度貼吧、百度搜索、微博、QQ群、BBS、微信等新媒體形式形成了一個穩(wěn)固的社群。他們在這些社群里形成了一種自組織形式，并借助這一組織形式對文學(xué)作品的網(wǎng)絡(luò)化傳播起到了重要的作用，從而進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的經(jīng)濟(jì)價值。正如詹金斯所言，粉絲構(gòu)成了一種“參與性文化，這種文化將媒介消費(fèi)的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新文本、乃至新文化和新社群的生產(chǎn)�！盵⑥]于是，粉絲在對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的傳播過程中產(chǎn)生了一種疊加的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。如網(wǎng)絡(luò)小說《我的朋友陳白露小姐》。這是一篇于2012年6月起陸續(xù)更新的豆瓣網(wǎng)絡(luò)日志，它不僅受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注，而且被喜歡它的人轉(zhuǎn)載到了人人網(wǎng)、天涯論壇和一系列網(wǎng)絡(luò)博客上。與此同時，作者海棠的豆瓣ID也從一個無人問津的“馬甲”，猛地成長為一個受到兩萬多人關(guān)注的“大號”。當(dāng)海棠在豆瓣上宣布自己將出版新書后，《我的朋友陳白露小姐》很快便出現(xiàn)在豆瓣首頁的“熱點(diǎn)圖書”，以及豆瓣讀書專欄中的“新書速遞”、“最受圖書關(guān)注榜”中，在亞馬遜上的預(yù)售名次也相當(dāng)靠前，在“現(xiàn)當(dāng)代小說排行榜”中位列第5，前4位分別為陳忠實(shí)、余華、老舍、加西亞·馬爾克斯以及郭敬明的作品。因此圖書未出廠，便已經(jīng)加印兩次。[⑦]

商業(yè)模式

　　傳統(tǒng)的文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制由顯性和隱性兩種篩選機(jī)制構(gòu)成。顯性的篩選機(jī)制屬于文學(xué)外部制度的其一環(huán)節(jié)，它由各類文學(xué)期刊、文學(xué)出版社及各級作協(xié)、文聯(lián)等組成。隱性的篩選機(jī)制是文學(xué)出版單位及文學(xué)權(quán)力機(jī)構(gòu)依據(jù)“純文學(xué)”或主流文學(xué)的藝術(shù)標(biāo)準(zhǔn)來評判“作家”的合法性存在。[⑧]網(wǎng)絡(luò)時代的文學(xué)生產(chǎn)和傳播則打破了傳統(tǒng)文學(xué)生產(chǎn)機(jī)制，瓦解了傳統(tǒng)文學(xué)的權(quán)力話語，形成了完全以市場作為生產(chǎn)的邏輯，很大程度上改變了作品生產(chǎn)和流通的環(huán)節(jié)，顛覆了傳統(tǒng)文學(xué)生產(chǎn)秩序，生產(chǎn)出了新的生產(chǎn)關(guān)系和傳播模式。

　　由于網(wǎng)絡(luò)的崛起進(jìn)一步放大了讀者的作用，“點(diǎn)擊率”自然成為了評判網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的重要參考指數(shù)，成為網(wǎng)絡(luò)時代以資本為評判目標(biāo)的掌控文學(xué)命運(yùn)的生死符。點(diǎn)擊閱讀意味著作品的被消費(fèi)，同時點(diǎn)擊率也影響著其他讀者的選擇�！包c(diǎn)擊率”愈高，排行榜愈靠前，意味著創(chuàng)作者的收入愈多。同時，點(diǎn)擊率決定著一個作品是否能夠賺錢、實(shí)體出版、產(chǎn)業(yè)鏈操作。它在某種程度上是將傳統(tǒng)文學(xué)出版環(huán)節(jié)中“出版-銷售-閱讀”變成了“閱讀-出版-銷售”。 以點(diǎn)擊率為依托的付費(fèi)閱讀是目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)較為普遍的商業(yè)模式�，F(xiàn)今的文學(xué)網(wǎng)站采用的都是付費(fèi)閱讀的盈利模式。鑒于按照每千字為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定，不少文學(xué)網(wǎng)站上的作品，都是以字?jǐn)?shù)作為網(wǎng)站盈利的主要方式，同時也以字?jǐn)?shù)作為網(wǎng)絡(luò)作者的付酬標(biāo)準(zhǔn)。只有作品的字?jǐn)?shù)越多，文學(xué)網(wǎng)站的盈利狀況才會越好，作者獲得的稿酬才越高。如果出現(xiàn)一部讀者點(diǎn)擊和閱讀較大的作品，不少文學(xué)網(wǎng)站和作者都拼命在作品的字?jǐn)?shù)上下功夫，以吸引讀者繼續(xù)付費(fèi)閱讀。在點(diǎn)擊率和付費(fèi)閱讀的商業(yè)機(jī)制的擠壓和催化下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)的一個重要現(xiàn)象就是超長篇寫作。有研究者統(tǒng)計(jì)，在起點(diǎn)中文榜中榜總字?jǐn)?shù)榜上，有441部作品，其中過百萬的有345篇，兩百萬以上的作品有132篇。其中，《從零開始》總字?jǐn)?shù)超過千萬字，《導(dǎo)演萬歲》字?jǐn)?shù)達(dá)到八百萬字。甚至專門有網(wǎng)友傳授小說注水的“秘籍”。在一篇名為《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)寫手的職業(yè)之路》的介紹文章中有個“如何有效拖字?jǐn)?shù)”的部分，專門教授“注水”秘籍。當(dāng)然，在文學(xué)網(wǎng)站上作品的數(shù)量和字?jǐn)?shù)成幾何級增長的同時，單部作品的質(zhì)量難以得到保障。“點(diǎn)擊率”雖是一個可見的、看似客觀的評價文本的標(biāo)準(zhǔn)，但其所反映的只是作品的人氣及受歡迎度，它并不能準(zhǔn)確、客觀地反映作品的質(zhì)量水準(zhǔn)。在點(diǎn)擊率驅(qū)動和付費(fèi)閱讀的模式下，網(wǎng)絡(luò)作家很少能夠像傳統(tǒng)文學(xué)作家那樣精心打磨自己的作品。傳統(tǒng)文學(xué)創(chuàng)作中需要錘煉語言、構(gòu)思故事情節(jié)、塑造人物形象等方面的創(chuàng)作技巧，這在網(wǎng)絡(luò)作家中幾乎不復(fù)存在。這樣的寫作態(tài)度，只能帶給讀者數(shù)以百萬計(jì)的字?jǐn)?shù)，很難提供給讀者一部文學(xué)精品。但是，在網(wǎng)絡(luò)媒體的生存邏輯并非作品的質(zhì)量，在很大程度上是一種注意力。因?yàn)椋诰W(wǎng)絡(luò)時代，注意力本身就是一種經(jīng)濟(jì)。如何在浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)海洋里讓讀者注意到某一部作品，是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)作的首要目標(biāo)。

　　就目前來說，付費(fèi)閱讀是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)運(yùn)營得比較成熟的商業(yè)模式，不過，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)一直在探尋自己新的商業(yè)模式，經(jīng)過多年的探索，已經(jīng)形成了一個較為多元的商業(yè)機(jī)制。其中比較具有創(chuàng)新意義的是讀者互動增值模式。正如有研究者所言：“當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)早已突破了‘文學(xué)’二字，更多地呈現(xiàn)出一種類似網(wǎng)游的模式。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)出現(xiàn)了由‘月票’、‘更新票’、‘蓋章’等不同形式的道具，以滿足讀者的閱讀需要。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)類似網(wǎng)游式的道具產(chǎn)業(yè)，對企業(yè)來講無疑產(chǎn)生了一種新型的盈利模式。這是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盈利模式由收費(fèi)閱讀、版權(quán)開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)廣告到讀者互動增值服務(wù)的一個突破�！盵⑨]打賞正是讀者互動增值模式的新型代表。打賞是指粉絲由于喜歡某個作者、某個作品或其他原因，將充值網(wǎng)站的錢打給作者。打賞的錢作者和網(wǎng)站按照一定的比例分配，一般為對半分。國內(nèi)主流網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站都設(shè)置有完善的打賞體系。以起點(diǎn)中文網(wǎng)為例，“打賞”額度從每次100起點(diǎn)幣(1元)至1萬起點(diǎn)幣(100元)不等。主要針對起點(diǎn)中文網(wǎng)所有A級簽約、合作簽約作品。而根據(jù)所花費(fèi)金額不同，粉絲也能獲得相應(yīng)的榮譽(yù)稱號，從學(xué)徒、弟子、執(zhí)事一直到最高級別的盟主稱號。其中粉絲要想獲得盟主稱號則需要花費(fèi)10萬起點(diǎn)幣(折合1000元)。[⑩]2013年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)打賞方面一個爆炸性的新聞是：一位名為“人品賤格”的狂熱粉絲，一夜間為自己在縱橫中文網(wǎng)的偶像作者“夢入神機(jī)”的新作品《星河大帝》送上整整1億縱橫幣(折合人民幣100萬元)的“打賞”，創(chuàng)下了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)界有史以來粉絲“打賞”作者的最高紀(jì)錄。[11]事實(shí)上，打賞已經(jīng)成為文學(xué)網(wǎng)站和作者獲取收益的穩(wěn)定渠道，“17K在2013年通過打賞獲得的收入占比超過站內(nèi)收入的30%�！盵12]大神作者驍騎校也坦承，“打賞”的這部分收入占到自己總收入的20%左右。[13]

　　全版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)現(xiàn)收益最大化的商業(yè)模式。傳統(tǒng)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)價值鏈延伸基本上就是影視改編。影視改編也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈延伸的一個渠道，許多網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品也被改編為影視，如《山楂樹之戀》、《失戀33天》、《丁丁歷險(xiǎn)記》、《杜拉拉升職記》、《那些年，我們一起追的女孩》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等。但是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)鏈遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了影視改編，而是構(gòu)筑了一個全產(chǎn)業(yè)鏈模式。一方面，運(yùn)營商積極開拓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的系列衍生物，如實(shí)體書出版和影視、動漫、游戲的改編，以及其他系列產(chǎn)品；另一方面積極整合傳播渠道，如網(wǎng)站、出版社、印刷廠、無線公司、網(wǎng)游公司、物流公司、連鎖書店等。這些都在文學(xué)圖書的銷售和多元開發(fā)中起到重要的作用。作為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的代表，盛大文學(xué)已經(jīng)形成了一個完整的文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈模式。這一產(chǎn)業(yè)鏈模式至少包括三個層次：首先，作為多媒體產(chǎn)業(yè)布局核心的全球最大的網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)平臺，并為盛大旗下影視、游戲乃至音樂等提供源源不斷的內(nèi)容，成為整個盛大產(chǎn)業(yè)鏈的最上游；其次，自身也形成了“網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作、電子發(fā)行、閱讀消費(fèi)”的微產(chǎn)業(yè)鏈，一年閱讀收費(fèi)的收入已經(jīng)過億元，還有網(wǎng)絡(luò)廣告、其他形式的版權(quán)合作和無線業(yè)務(wù)收入；再次，通過不同渠道和方式分銷版權(quán)產(chǎn)品，如線上和線下出版、無線傳播，或向電影發(fā)行商、網(wǎng)絡(luò)游戲、電視臺、動畫制作商等授予特許權(quán)。雖然目前網(wǎng)絡(luò)小說改編為影視作品大獲成功的很多，但是相對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)龐大的總體數(shù)量來說，改編成功率顯然很低，網(wǎng)絡(luò)小說改編為網(wǎng)絡(luò)游戲的成功率就更低，只有《誅仙》等少數(shù)成功案例。不過，可以預(yù)測，實(shí)行全版權(quán)運(yùn)營、建構(gòu)完整的產(chǎn)業(yè)鏈和建立多媒體協(xié)作平臺，將是資源利用最大化的策略，也是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)和傳播的重要趨勢。

營銷傳播

　　網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)與傳播本質(zhì)是以市場為核心。在以作品點(diǎn)擊量、瀏覽下載量為評價標(biāo)準(zhǔn)的同時，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)采用了與生產(chǎn)商品同樣的價值尺度和運(yùn)作模式，從而使得傳統(tǒng)的文學(xué)作品完成了向文學(xué)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變。如何將一部網(wǎng)絡(luò)小說從網(wǎng)絡(luò)媒體走向跨媒體平臺并獲得成功，甚至將一部影響范圍較小、但確實(shí)存在市場潛力的網(wǎng)絡(luò)作品打造成暢銷書，如何將一個普通作者通過各種包裝打造成一個明星作者，需要文學(xué)網(wǎng)站和出版商各顯神通的營銷策略。

　　對于文學(xué)作品的營銷，前提是將文學(xué)作品當(dāng)成產(chǎn)品。傳統(tǒng)文學(xué)領(lǐng)域大多仍堅(jiān)守著文學(xué)的精神和社會屬性，但是對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)來說，文學(xué)作品的產(chǎn)品化特征已經(jīng)非常明顯。出版商對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的營銷提出了各種各樣的觀點(diǎn)，如“像賣牙膏一樣賣圖書(吳又/北京讀客圖書有限公司)”[14]，“將圖書做成普通商品(路金波)”[15]，“學(xué)會把書當(dāng)成鞋那樣賣”、“像賣電器一樣賣圖書”(沈浩波/北京磨鐵文化有限公司)[16]等。正是由于對文學(xué)作品觀念的轉(zhuǎn)變，出版商幾乎都是從產(chǎn)品營銷角度運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。由于出版商對市場的敏銳把握，并通過科學(xué)調(diào)查，獲得了大量市場數(shù)據(jù)，因此他們比作者更清楚市場的需求，從而及時對網(wǎng)絡(luò)小說的前期創(chuàng)作進(jìn)行介入。在傳統(tǒng)的文學(xué)生產(chǎn)中，出版社和編輯幾乎都處于被動狀態(tài)。作家寫什么作品，如何去寫，是作家個人的事情。但是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)時代，作家的寫作與民營出版機(jī)構(gòu)、書商、讀者等有了更多的關(guān)聯(lián)，尤其是出版商深度介入作家的創(chuàng)作，成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)的助推器。出版商對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作的介入并非網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所獨(dú)有的現(xiàn)象，在傳統(tǒng)文學(xué)生產(chǎn)中較為重要的代表就是春風(fēng)文藝出版社的布老虎叢書和長江文藝出版社的青春文學(xué)的出版策劃。只不過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域這一現(xiàn)象較為突出。網(wǎng)絡(luò)流行小說《裸婚》、《杜拉拉升職記》等都是出版商介入的結(jié)果：“幾年前，媒體人‘芥末開門’(后改名‘介末’)在新浪博客上曬幸福，‘連載’自己結(jié)婚六年來的點(diǎn)滴幸福，當(dāng)時已經(jīng)是博客上的名人，寫到第六篇時，磨鐵圖書公司編輯找到她，談下一本名叫《結(jié)婚六年》的書稿�？墒撬幕橐鲈诘诹暧|礁，書也寫不下去了。編輯鼓勵她把‘赤裸裸的婚姻真相’寫出來，并借用當(dāng)時正在大熱的一個網(wǎng)絡(luò)名詞‘裸婚’——這個詞原本指的是年輕人不買房不買車就踏入婚姻殿堂——作為新書名，果然一炮而紅�！盵17]“2006年夏天，在和訊網(wǎng)博客上出現(xiàn)了一篇只有2000字片段的職場小說。文字量雖然不大，但文字感性，機(jī)智活潑，充滿了趣味和彈性。博集天卷圖書公司迅速跟進(jìn)，找到作者李可，推動她繼續(xù)往下寫。據(jù)統(tǒng)計(jì)，‘杜拉拉’系列一、二、三部總共發(fā)行400余萬冊�！盵18]

　　這種以市場邏輯為導(dǎo)向的生產(chǎn)機(jī)制，使得網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的類型化營銷趨勢不斷強(qiáng)化。如《金枝欲孽》之后，《甄嬛傳》令“宮斗”題材風(fēng)生水起，《美人心計(jì)》的成功更是將“宮斗”題材發(fā)展成了一個系列；因《鬼吹燈》的橫空出世，“盜墓”題材亦成為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱點(diǎn)等。正如盛大文學(xué)的當(dāng)家人侯小強(qiáng)總結(jié)的，“通俗來講，男盜墓女后宮。男性更喜歡幻想類題材，女性更喜歡都市、言情題材。”[19]以讀者市場為中心的導(dǎo)向，使得文學(xué)網(wǎng)站和出版商為了資本投放的穩(wěn)定性獲利，紛紛選擇那些在市場中擁有廣泛讀者群的文學(xué)作品類型，從而進(jìn)一步規(guī)約了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文本類型。如在起點(diǎn)中文網(wǎng)“文學(xué)大展”專題頁面上，征集的小說包括“玄幻奇幻、武俠仙俠、官場職場、都市言情、歷史紀(jì)實(shí)、游戲科幻、懸疑靈異和其他”等，這些類別都是近年來較為暢銷的文本類型。起點(diǎn)中文網(wǎng)對這些固有類型的定制式需求，必然會催生更多的網(wǎng)絡(luò)寫手投入到這些類型化小說的寫作。在國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場，類型化的文學(xué)作品往往是有著巨大的挖掘潛能及雄厚的受眾群體。這些類別都是已有成功的范例，資本的投資不至于出現(xiàn)投資某一新興樣式可能會導(dǎo)致的血本無歸。所以，類型化的生產(chǎn)是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品盈利的重要保證。

　　概念性營銷是文學(xué)出版營銷使用得最為普遍的手段。概念是定位圖書差異性的區(qū)隔符碼，是吸引讀者從紛繁的圖書世界注意特定目標(biāo)的方式。概念性營銷主要通過產(chǎn)品內(nèi)容特征的概括、產(chǎn)品形式的創(chuàng)造、外來概念的引進(jìn)、作者的包裝等方式凸顯文學(xué)作品的特征，它已經(jīng)成為制造流行和暢銷的基本范式。如“青春文學(xué)”、“穿越小說”、“盜墓小說”等便是對作品內(nèi)容特征的概念化。作家出版社在2005年與貝塔斯曼亞洲出版公司和天行文聯(lián)袂推出的“奇幻四公子”系列小說是對作者所進(jìn)行的概念化。此外，《誅仙》被冠以“奇幻武俠”，《明朝那些事兒》被冠以“迄今為止唯一全本白話正說明朝大歷史”，其作者也被冠以“草根寫史第一人”、“通俗寫史第一人”和“心靈歷史開創(chuàng)者”稱號。通過這些概念的包裝，讀者很快就能穿過汗牛充棟紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，形成一種標(biāo)簽式的閱讀指向。概念性營銷其本質(zhì)上是消費(fèi)社會符號的意識形態(tài)消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)時代任何成功的商業(yè)營銷都必須以一定的意識形態(tài)作為背后的支撐，以獲取“統(tǒng)識”效應(yīng)�！跋笕魏我环N意識形態(tài)話語一樣，大眾文化的意識形態(tài)是通過對個人特定的主體位置進(jìn)行質(zhì)詢來發(fā)揮作用的�！盵20]

　　整合營銷傳播是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)營銷的重要策略。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給顧客。傳統(tǒng)文學(xué)生產(chǎn)的營銷傳播策略大多是通過書評、出版消息、報(bào)刊連載、作者訪談、座談會、簽名售書、研討會、展銷會、實(shí)物推廣、改編影視等途徑進(jìn)行。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的營銷則突破了較為單一和平面化的傳播渠道，實(shí)現(xiàn)立體化傳播。出版人符馬活曾這樣總結(jié)《明朝那些事兒》的經(jīng)驗(yàn)：“第一，當(dāng)機(jī)立斷簽下作者，不惜一切代價；第二，借網(wǎng)絡(luò)炒作，死磕每個炒作點(diǎn)；第三，抓緊時間成立‘明礬’粉絲團(tuán)，以加固根基；第四，出版前寫好幾千篇評論性文章，每一篇都要落實(shí)見報(bào)；第五，寫好包裝設(shè)計(jì)文案，反復(fù)修改，達(dá)到最佳；第六，發(fā)行鋪貨到位，每個書店最好的位置排放圖書‘碼堆’；第七，全力以赴印刷后備工作，以防斷貨；第八，后期的宣傳活動要不定期舉行，以保持影響力和熱度；第九，同時確保該圖書的外圍產(chǎn)品的開發(fā)工作�！睆闹锌梢钥闯�，出版商對一部網(wǎng)絡(luò)作品所進(jìn)行的營銷工作的周密性和系統(tǒng)性，出版商在各個環(huán)節(jié)上都進(jìn)行了非常細(xì)致的考量。北京讀客圖書有限公司在策劃《藏地密碼》的營銷時就與門戶網(wǎng)站進(jìn)行了充分的合作。在具體的實(shí)施方面，以新浪原創(chuàng)強(qiáng)推為主，同時在騰訊、搜狐、天涯連載“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，策劃方還聯(lián)合新浪網(wǎng)在新浪讀書頻道隆重推出專題“一起追尋西藏千年歷史”，刻意將《藏地密碼》與《藏獒》、《塵埃落定》兩本暢銷書相提并論，制造話題。借勢這兩本品質(zhì)佳、口碑好、銷量高的圖書在讀者心里為《藏地密碼》貼上暢銷書的標(biāo)簽，營造出《藏地密碼))的閱讀熱潮。待到第二個階段，北京讀客在新浪、搜狐、騰訊三大門戶的讀書首頁醒目位置放置圖書封面，吸引讀者眼球，提高點(diǎn)擊率；同時配合書訊、書評在某一時間段集中轟炸，每個網(wǎng)站頁面至少保證有3-5個《藏地密碼》相關(guān)鏈接。出版方還在上百個網(wǎng)絡(luò)論壇上發(fā)表如隱性廣告，帶動輿論針對圖書內(nèi)容進(jìn)行討論。[21]

幾點(diǎn)思考

　　重視讀者研究。網(wǎng)絡(luò)時代讀者對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)生產(chǎn)所產(chǎn)生的影響無疑是非常巨大的。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)與傳播正是基于對受眾的準(zhǔn)確把握和互動性營造來實(shí)現(xiàn)的。因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的受眾研究應(yīng)該是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)研究的一個重要的研究思路。首先，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者閱讀發(fā)生了重要變化。在傳統(tǒng)的文學(xué)閱讀中，讀者對于文學(xué)作品的閱讀仍離不開精神和知識層面。但是，網(wǎng)絡(luò)時代讀者的閱讀需求發(fā)生了變化。易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告2013》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶使用移動終端閱讀的時間較為集中在空閑的、碎片化的時間段，主要集中在三個場景，分別為睡覺前、等待時、乘坐交通工具時，占比分別為56.8%、34.3%、33.9%。[22]由此可以想知，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的閱讀需求大多是打發(fā)等車/坐車時的無聊時光、娛樂等。其次，網(wǎng)絡(luò)時代，傳統(tǒng)意義上的“讀者”已經(jīng)向“用戶”轉(zhuǎn)移，完成了“文學(xué)閱讀”向“文學(xué)應(yīng)用”的“轉(zhuǎn)移支付”。易觀智庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告2013》顯示，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶最喜歡閱讀的網(wǎng)文類型中，都市/職場類的內(nèi)容占絕對優(yōu)勢，占比達(dá)48.6%；其次為玄幻/奇幻、宮廷/穿越、情感/言情，占比分別為36.9%、26.5%、23.8%。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的讀者很多將其作為娛樂消遣、心理撫慰、職場對策、網(wǎng)游替代、社區(qū)互動等應(yīng)用。再次，重視對讀者的調(diào)查有助于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)市場的繁榮、發(fā)展和引導(dǎo)。有這樣一組數(shù)據(jù)：截至2013年底，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)活躍用戶達(dá)到4.3億人，預(yù)計(jì)2015年將達(dá)6.2億。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，與之前的數(shù)據(jù)相比，逐漸向較高學(xué)歷滲透。本科及以上學(xué)歷用戶占比為21.6%，大專學(xué)歷占比為27.1%。但依然以低學(xué)歷用戶為主，高中及以下用戶占50%以上；在閱讀呈現(xiàn)方式的偏好方面，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶最喜歡圖文結(jié)合的內(nèi)容，其占比為50.2%，其次是純文本內(nèi)容，占比46.8%；而聽書的形式逐漸被用戶所接受，其占比為28.7%。如果我們對這些調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析和細(xì)化，將有可能對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作和產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作提供思路。

　　重視網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)。如今，各類網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站成為一個個龐大、完備的內(nèi)容生產(chǎn)基地，成為一個集發(fā)表、閱讀、展示、宣傳、出版、售賣等為一體的平臺(大賣場)�！皬膬�(nèi)容上看，盛大文學(xué)旗下各網(wǎng)站，每天的數(shù)字出版量約在六七千萬字，閱讀者突破2億�！盵23]網(wǎng)絡(luò)平臺是傳統(tǒng)出版社所無法比擬的，因此網(wǎng)絡(luò)文學(xué)先天具有載體優(yōu)勢。但是，正是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)文學(xué)蓬勃發(fā)展局面和誘人的商業(yè)潛力，引發(fā)了眾多網(wǎng)絡(luò)平臺的競爭。資本對于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播平臺的滲透，有力重組了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播場域。目前，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站形成了“一起創(chuàng)”的三足鼎立局面�！耙黄饎�(chuàng)”是指：以17K小說網(wǎng)為代表的中文在線，以起點(diǎn)中文網(wǎng)為代表的盛大文學(xué)，以創(chuàng)世中文網(wǎng)為代表的騰訊文學(xué)。[24]然而，這一格局也許還會面臨新的調(diào)整。2013年12月，百度以1.915億元的價格從完美世界手中購得縱橫中文網(wǎng)全部股權(quán)；人民網(wǎng)也在2013年10月斥資近2.5億元收購看書網(wǎng)69.25%的股權(quán)。有消息說，阿里巴巴也將在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域有所動作。這些網(wǎng)絡(luò)媒體介入網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，都有著各自獨(dú)一無二的優(yōu)勢，如騰訊的網(wǎng)絡(luò)用戶資源和廣告渠道、百度的版權(quán)維護(hù)、人民網(wǎng)的主流影響力、阿里巴巴的商業(yè)運(yùn)作模式等，因此，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺建設(shè)將面臨新的競爭。

　　重視多元渠道開發(fā)。內(nèi)容銷售在沒有強(qiáng)勢渠道或者形成規(guī)模效益之前幾乎是空話。隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的傳播空間正在進(jìn)一步擴(kuò)大。手機(jī)、IPAD、云媒體、可穿戴設(shè)備及其他各類移動終端的迅速普及和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)民的接受渠道變得更加多樣化。2013年上半年中國手機(jī)閱讀用戶數(shù)達(dá)33753萬人，環(huán)比增長35.9%；2013年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶每天通過移動終端閱讀的用戶占比達(dá)到71.0%；2013年5月《盜墓筆記》的作者南派三叔開通了自己的微信公眾賬號，8月起正式推出會員方案開始商業(yè)化運(yùn)營。其盈利模式以銷售微信公眾號會員卡為主，銷售有兩條途徑：淘寶和微信支付。這種微信與作家捆綁的方式為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站帶來一個信號，即簽約作家的自媒體營銷或可帶來盈利模式的顛覆，甚至引發(fā)一場行業(yè)變革。這不得不引起網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)的重視。無疑，內(nèi)容創(chuàng)意商、內(nèi)容整合商、服務(wù)提供商、運(yùn)營商、終端閱讀器、用戶等構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的多元的復(fù)合主體，實(shí)現(xiàn)利益相關(guān)主體共生多贏的利益均衡格局是提升產(chǎn)業(yè)鏈整體競爭力、有效整合產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的關(guān)鍵。如何能夠在新媒體此伏彼起的時代牢牢抓住讀者資源，開辟多元渠道應(yīng)該是一個重要的策略。

　　作者簡介：周根紅，男，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞學(xué)院副教授，主要研究方向：文學(xué)與傳媒、影視藝術(shù)與文化傳播。

　　[①] 亨利·詹金斯：《死汀·塔倫蒂諾的星球大戰(zhàn)——數(shù)碼電影、媒介融合和參與性文化》，見陶東風(fēng)主編《粉絲文化讀本》，北京大學(xué)出版社2009年版，第101-113頁

　　[②] 邵旭飛：《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)制度研究》，湖北民族學(xué)院碩士論文，2013年，第15頁

　　[③] 當(dāng)年明月：《感激并憤怒！就明朝的那些事兒感謝大家的支持及解答某些人的疑問》，天涯社區(qū)，2006年5月17日，http://bbs.tianya.cn/post-no05-38563-1.shtml

　　[④]楊鷗：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：讀者是上帝？》，《人民日報(bào)海外版》，2014年2月18日第7版

　　[⑤]諸葛漪：《盛大綜藝化展現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)面貌 "大神"侃粉絲經(jīng)濟(jì)》，《解放日報(bào)》，2009年12月23日

　　[⑥]亨利•詹金斯：《大眾文化：粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美》，《湖北大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年4期

　　[⑦]王蔚：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)紙媒化或成出版趨勢》，《太原日報(bào)》，2013年8月7日

　　[⑧]邵旭飛：《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)制度研究》，湖北民族學(xué)院碩士論文，2013年，第12頁

　　[⑨] 楊早：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)：呈現(xiàn)出類似網(wǎng)游的模式》，《北京晨報(bào)》，2013年8月26日

　　[⑩] 陳杰：《揭秘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)》，《北京商報(bào)》，2013年8月16日

　　[11] 陳杰：《揭秘網(wǎng)絡(luò)文學(xué)粉絲經(jīng)濟(jì)》，《北京商報(bào)》，2013年8月16日

　　[12] 肖家鑫：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成"金礦" 版權(quán)衍生價值潛力巨大》，《人民日報(bào)》，2014年2月21日

　　[13] 肖家鑫：《網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已成"金礦" 版權(quán)衍生價值潛力巨大》，《人民日報(bào)》，2014年2月21日

　　[14] 宋雪蓮：《揭秘<藏地密碼>:一本書的營銷神話是如何制造的》，《中國經(jīng)濟(jì)周刊》，2009年第26期

　　[15] 石劍鋒：《路金波：將圖書做成普通商品》_《東方早報(bào)》，2008年12月26日

　　[16] 王雨佳：《沈浩波：一半是文人，一半是商人》，《新則經(jīng)》，2008年第10期

　　[17]吳越：《〈搜索〉小說遇冷，影視改編后還出書嗎》，《文匯報(bào)》，2012年11月30日

　　[18]吳越：《〈搜索〉小說遇冷，影視改編后還出書嗎》，《文匯報(bào)》，2012年11月30日

　　[19]陳菁霞：《盛大文學(xué)產(chǎn)業(yè)鏈》，《中華讀書報(bào)》，2009年11月4日

　　[20] 賀桂梅：《1990年代的“女性文學(xué)”與女作家出版物》，《現(xiàn)代中國》，2003年第3輯

　　[21] 崔德明：《淺談圖書營銷與電子商務(wù)的融合與發(fā)展》，《編輯之友》，2010年第3期，第頁

　　[22] 易觀智庫：《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告2013》，

　　[23] 朱耘：《揭秘網(wǎng)絡(luò)小說商業(yè)價值鏈》，《中國經(jīng)營報(bào)》，2012年3月11日

　　[24] 易觀智庫：《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)年度研究報(bào)告2013》，易觀網(wǎng)，http://www.eguan.cn/download/zt.php?tid=1998&rid=2000