李文波:決勝零售終端

　　2013年，是充分體現(xiàn)了明天出版社產(chǎn)品和市場戰(zhàn)略意圖的一年。明天社兒童文學(xué)暢銷書品種套系進(jìn)一步擴(kuò)大，低幼產(chǎn)品板塊實現(xiàn)了有效突破，一般圖書的銷售收入增長了10%；明天學(xué)前教育研究所和山東學(xué)前教育網(wǎng)為明天社學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)板塊的發(fā)展提供了有力支撐，2014年，明天出版社將啟動綜合性學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)服務(wù)項目，成立專門的平臺機(jī)構(gòu)，為幼兒園和小學(xué)教育提供全方位的服務(wù)。

　　在明天出版社副社長李文波的觀察中，2013年，很多少兒出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開始在各自的優(yōu)勢出版領(lǐng)域形成了特色與品牌，找準(zhǔn)了自己的出版方向并精準(zhǔn)進(jìn)行市場定位，他將此形象概括為：“原來是廣泛撒網(wǎng)，現(xiàn)在是重點捕魚�！�

　　比如，機(jī)械工業(yè)出版社專注于自己的拼插類圖書領(lǐng)域，而且已經(jīng)進(jìn)入了這個細(xì)分市場的前三；化工社也找準(zhǔn)進(jìn)入少兒圖書市場的突破點。專業(yè)少兒社也是一樣，有的專攻低幼，有的專攻圖畫書，也有專攻兒童文學(xué)的，各自形成了自己的優(yōu)勢品類。

　　“大家的定位越來越準(zhǔn)，則專業(yè)化程度越來越高，市場越做越細(xì)，有利于消費者的選擇，也有利于出版社品牌的形成。”

　　近兩年來，少兒零售圖書市場增速放緩是一個現(xiàn)實，但這并不意味著市場的萎縮，李文波認(rèn)為應(yīng)該理性分析原因：其一，圖書品種上得過猛，良莠不齊，造成了讀者的選擇性困難。第二，多媒體的各種平臺，特別是移動互聯(lián)網(wǎng)這幾年高速的發(fā)展所致。雖然少兒圖書可能是受其影響最小的一個出版門類，但還是被分流了一些讀者�！鞍最I(lǐng)爸爸媽媽在移動互聯(lián)網(wǎng)上得到了很多信息，就沒有必要再去購買少兒圖書了，如嬰幼兒養(yǎng)育方面的、知識類的讀物，包括文摘性的讀物，銷售都在下滑�！痹诶钗牟�看來，原創(chuàng)兒童文學(xué)還能保持一定的上升態(tài)勢，是因為不斷有新的東西出來，引起了家長和孩子們購買的愿望。

　　盡管如此，但李文波認(rèn)為，少兒圖書的市場空間還遠(yuǎn)未到天花板，圖畫書就是一例。

　　“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總會體現(xiàn)其市場價值。比如說，這幾年圖畫書的高速增長，體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版、紙質(zhì)出版的增長空間。關(guān)鍵在于找到市場需求的點�！�

　　2013年，明天出版社和信誼公司合作的圖畫書產(chǎn)品突破億元規(guī)模，實現(xiàn)了35%以上的增長。事實上，圖畫書是最標(biāo)準(zhǔn)的紙質(zhì)產(chǎn)品，十幾頁紙，幾幅畫，幾個字，價格也比較高，但它的閱讀魅力在讀者中得到了認(rèn)可。圖畫書更像一個藝術(shù)品，而且成為了父母與孩子溝通的工具。如果找準(zhǔn)方向，賦予更多內(nèi)涵和外延的因素，“紙質(zhì)圖書還是有很大空間的”。

　　此外，再造少兒圖書市場空間的因素，還包括政策的引領(lǐng)和渠道的觀念。比如，現(xiàn)在很多新華書店在擴(kuò)大少兒圖書賣場的面積，增加少兒讀者的互動體驗空間。“濟(jì)南市新華書店的少兒館馬上要開業(yè)，有小劇場、故事會場，效果很不錯；包括山東省店，浙江省店的很多賣場，都在對少兒區(qū)進(jìn)行升級改造�！痹诶钗牟�看來，如果渠道對少兒圖書有新的銷售觀念，對賣場的設(shè)計有新的理念，少兒圖書一線銷售人員對圖書有新的理解，還會加大少兒圖書市場的增長空間。

　　具體而言，他對2014年少兒圖書市場的判斷是：穩(wěn)中有升的趨勢不會改變。支撐他底氣的有三大理由：其一，進(jìn)入少兒出版的各機(jī)構(gòu)會在各專業(yè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，產(chǎn)生更好的產(chǎn)品；其二，渠道的變化。綜合性的渠道更關(guān)注少兒市場，一個趨勢是，很多非專業(yè)少兒渠道的書商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到少兒圖書渠道中�！拔覀冇^察到，各地很多原來做教材教輔的民營渠道，現(xiàn)在都開始轉(zhuǎn)型到少兒圖書市場中來。因為做教材教輔，它們的體量比較大，而且和學(xué)校、幼兒園的關(guān)系很好，他們一轉(zhuǎn)型就獲得了很大的市場利益。”

　　對于明天社而言，2014年將繼續(xù)調(diào)整一般圖書的板塊結(jié)構(gòu)，真正的實現(xiàn)文學(xué)、低幼、知識三大產(chǎn)品板塊均衡發(fā)展，尋找更多的增長空間。

　　渠道方面，明天社將更重視少

　　兒圖書零售終端的精細(xì)化管理。對此，李文波有自己的判斷：“近幾年少兒出版整個的營銷管理、市場管理相對粗放的局面沒有大的改觀，特別是對零售終端的精細(xì)化管理，與其他行業(yè)比起來還是處于原始起步階段�！碧貏e是生產(chǎn)商對門店的銷售信息管理非常不到位，出版發(fā)行業(yè)信息平臺建設(shè)相對滯后，生產(chǎn)和銷售脫節(jié)嚴(yán)重，庫存巨大，都制約行業(yè)快速發(fā)展。

　　由此，明天出版社在2014年的市場策略是，增加市場覆蓋率、提升圖書上架率，優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)率。也就是說，加大暢銷書的覆蓋密度，跟蹤上架的比例，控制退貨和庫存。明天社通考核制度和流程再造來予以推動三大市場策略。2014年，明天出版社成立了大客戶項目組，加大直供渠道的管理和維護(hù)力度。期待通過細(xì)化管理，尋求新的增長空間。