努力打造中國的動(dòng)漫品牌(徐健)

　　經(jīng)過近些年的“大躍進(jìn)”式發(fā)展，中國動(dòng)漫進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)階段——

　　努力打造中國的動(dòng)漫品牌

　　前不久，由北京師范大學(xué)數(shù)字媒體系發(fā)布的《中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，2008年至2012年的5年中，國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房總量不斷提高，但單片票房均值卻不增反降，進(jìn)口動(dòng)畫電影單片票房更是國產(chǎn)片的3.65倍。同時(shí)，我國電視動(dòng)畫產(chǎn)量穩(wěn)居世界第一，5年中，制作完成電視動(dòng)畫片達(dá)1786部、過百萬分鐘。一邊是巨大的年產(chǎn)量和劇集數(shù)，一邊是播出平臺(tái)上動(dòng)畫片內(nèi)容重復(fù)、同質(zhì)化現(xiàn)象突出，優(yōu)秀原創(chuàng)作品稀缺。在全面提升質(zhì)量和效益的產(chǎn)業(yè)升級(jí)階段，面向市場的國產(chǎn)動(dòng)漫創(chuàng)作者、制作者應(yīng)該從哪里尋求突破？從皮克斯、夢(mèng)工廠、迪斯尼等國外動(dòng)漫創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的品牌創(chuàng)造中，我們又能得到怎樣的啟示？日前，由中國電影評(píng)論學(xué)會(huì)影視發(fā)展中心、浙江大學(xué)影視與動(dòng)漫游戲研究中心、紹興市兔兔文化傳播有限公司聯(lián)合主辦的“中國動(dòng)漫：品牌創(chuàng)建與營銷專題研討會(huì)”在浙江紹興舉行。來自業(yè)內(nèi)的相關(guān)人士結(jié)合原創(chuàng)動(dòng)漫劇《兔兔》(第一季)的品牌創(chuàng)造過程，圍繞“如何打造中國的動(dòng)漫品牌”這一核心主題進(jìn)行了深入探討。

　　領(lǐng)軍人物要有明確的審識(shí)方向

　　近些年，中國的動(dòng)漫企業(yè)出現(xiàn)了“大躍進(jìn)”式的發(fā)展，一個(gè)個(gè)規(guī)模不同的動(dòng)漫基地紛紛落成，但在文藝評(píng)論家仲呈祥看來，有些動(dòng)漫基地卻成了“官員要政績、商人要地皮、學(xué)者要課題”的基地，沒有把力氣用在創(chuàng)作上。他認(rèn)為，要?jiǎng)?chuàng)建中國的動(dòng)漫品牌，首先，領(lǐng)軍人物要頭腦清醒、方向明晰，要有明確的審識(shí)方向和社會(huì)責(zé)任感；其次，中國的動(dòng)漫創(chuàng)作要走中國特色的道路，不能離開中國的文化傳統(tǒng)和道路，更不能完全照搬西方的創(chuàng)作模式；再次，要防止影視劇創(chuàng)作思維和動(dòng)漫創(chuàng)作思維的二元對(duì)立、非此即彼，應(yīng)該關(guān)注好中間，兼容整合。談及《兔兔》，仲呈祥認(rèn)為，這部作品與時(shí)下播出的其他動(dòng)漫不同，它遵循了從生活里發(fā)現(xiàn)題材、構(gòu)思作品的創(chuàng)作路徑，即在市場經(jīng)濟(jì)貧富懸殊之后，設(shè)計(jì)出真假公主的形象，通過它們?cè)诓煌�家庭境遇環(huán)境成長中遇到的種種矛盾和挫折，誘發(fā)兒童觀眾從中照見自己的影子，領(lǐng)悟自己的成長道路，其創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)值得總結(jié)。

　　浙江傳媒學(xué)院副教授丁海洋認(rèn)為，動(dòng)漫品牌的確立，一是靠積淀，尤其是對(duì)于那些已經(jīng)形成系列和推出續(xù)集的作品來說，沒有質(zhì)量就形不成市場的拉力，也無法形成品牌的美譽(yù)度；二是靠創(chuàng)新，動(dòng)漫品牌要走差異化的發(fā)展之路，在這個(gè)過程中，動(dòng)漫企業(yè)的決策者必須清楚自己的定位，對(duì)于“為誰拍、拍什么和怎么拍”三個(gè)問題也要有清醒的認(rèn)識(shí)。他認(rèn)為，目前從事動(dòng)漫的企業(yè)主要有兩種，一是經(jīng)營優(yōu)先型，二是夢(mèng)想優(yōu)先型，但不管哪一種類型，成功的品牌都是商業(yè)與藝術(shù)兼顧的，都是以質(zhì)量為后盾、以創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)力的。

　　動(dòng)畫品牌離不開原創(chuàng)水平的提升

　　會(huì)上，不少業(yè)內(nèi)專家都提到了原創(chuàng)在品牌鑄造方面的重要作用。那么，原創(chuàng)性體現(xiàn)在哪些方面，是本土化的中國故事、中國元素，還是技術(shù)手段上的趨新、突破？中國傳媒大學(xué)教授賈秀清認(rèn)為，優(yōu)秀的原創(chuàng)動(dòng)畫片有5個(gè)要素：角色、故事、技術(shù)、文化背景和風(fēng)格，其中起決定作用的是角色和文化背景，而角色的核心就是性格和節(jié)奏。好的作品都是由性格決定敘事節(jié)奏，由敘事節(jié)奏決定情緒節(jié)奏，由情緒節(jié)奏再?zèng)Q定動(dòng)作節(jié)奏，如此下來完成的作品就合乎敘事和性格邏輯。比如《兔兔》里的主人公，一個(gè)任性，一個(gè)善良，全片緊緊抓住這兩種性格，讓其決定了它們的命運(yùn)走向，進(jìn)而帶動(dòng)了整部片子的敘事節(jié)奏。賈秀清認(rèn)為，如今孩子們的成長環(huán)境發(fā)生了很大變化，動(dòng)畫創(chuàng)作不應(yīng)該仍停留在過去的敘事套路中，應(yīng)該重視節(jié)奏的設(shè)計(jì)，視覺變換的節(jié)奏要在合乎邏輯的基礎(chǔ)上盡量快一些。同時(shí)，在敘事的方式上，為了降低創(chuàng)作風(fēng)險(xiǎn)，一些動(dòng)畫片模仿使用了Flash中動(dòng)作反復(fù)、場景平移等手法，無助于作品藝術(shù)質(zhì)量的提高，只能使得作品的原創(chuàng)性大打折扣。

　　此外，一些與會(huì)專家還指出了阻礙原創(chuàng)水平提升的創(chuàng)作傾向，如北京電影學(xué)院教授李建平就提到了以“鬧”吸引人的創(chuàng)作趨向，但這種“鬧”缺乏動(dòng)與靜的對(duì)比，細(xì)節(jié)上的打磨也不夠精細(xì)。杭州師范大學(xué)教授馮毓嵩則認(rèn)為，國產(chǎn)動(dòng)畫在情感的表達(dá)方式上過多受日本影響，往往一發(fā)火嘴巴就張得很大，一驚訝下巴就掉下來，這些不是我們本土動(dòng)畫的形象特色，無形中影響了一批動(dòng)畫創(chuàng)作者的藝術(shù)思維。

　　以技術(shù)和造型為基礎(chǔ)的品牌走不遠(yuǎn)

　　近兩年，受國外動(dòng)畫的影響，數(shù)字和3D技術(shù)在國產(chǎn)動(dòng)畫電影中得到了廣泛應(yīng)用，尤其是去年暑期檔和賀歲檔出現(xiàn)的動(dòng)畫電影，大都貼上了時(shí)髦、上檔次的3D標(biāo)簽，憑借技術(shù)的優(yōu)勢，聲畫效果非常有震撼力。顯然，在部分創(chuàng)作者、制作者眼中，技術(shù)上的更新?lián)Q代遠(yuǎn)比提升作品的藝術(shù)想象力更立竿見影。于是，許多國產(chǎn)動(dòng)畫片不在故事和人物上下功夫了，而是轉(zhuǎn)向了對(duì)高科技的追求。電影評(píng)論家高爾純認(rèn)為，現(xiàn)在一些動(dòng)畫作品拍得越來越像電游、網(wǎng)游，它們都有共同的特點(diǎn)：科技詞匯術(shù)語大爆炸，各種機(jī)器人滿天飛；故事情節(jié)不外乎降妖除魔、拯救地球或爭奪宇宙霸主之類，老套雷同、千篇一律；雙方博弈也不外乎傳統(tǒng)劍俠神魔故事里常用的武林對(duì)決或超能量武器的比拼；在造型上極盡模仿國外動(dòng)畫人物，臺(tái)詞對(duì)話和畫外音解說盡量羅列網(wǎng)絡(luò)流行語和世俗調(diào)侃。然而，敘事的想象力卻相對(duì)貧乏，沒有一個(gè)好故事，甚至流于胡編亂造，什么都想表現(xiàn)，什么都說不清楚，大人看了索然無味，孩子看了莫名其妙。

　　高爾純認(rèn)為，國產(chǎn)動(dòng)漫企業(yè)想走品牌化發(fā)展之路，不是單靠造型和技術(shù)就能完成使命的，也走不了多遠(yuǎn)，歸根結(jié)底還是要落實(shí)到敘事和人物塑造上。現(xiàn)在一些動(dòng)畫作品為了商業(yè)目的，有意無意地渲染人類膨脹的物欲，宣揚(yáng)機(jī)器人超越時(shí)空的能量，將善惡觀、是非觀和美丑觀都淡化了。只要有了機(jī)器人，普通孩子就能變?yōu)槌�人，就能掌控一切，在虛擬世界里稱王稱霸，為所欲為。這與動(dòng)畫片的拍攝理念是背道而馳的。

　　會(huì)議期間，還舉行了原創(chuàng)動(dòng)漫劇《兔兔》(第一季《真假公主》)推介會(huì)。將于今年5月在中央電視臺(tái)少兒頻道首播的《真假公主》講述了長相酷似的“公主”兔和“乞丐”兔，身份對(duì)換后發(fā)生的一系列有趣故事，于輕松、自然、溫馨的情節(jié)中，隱喻現(xiàn)代社會(huì)貧富差距之下，孩子如何樹立正確的價(jià)值觀，告訴觀眾親情的珍貴、友誼的重要，弘揚(yáng)了孝親、責(zé)任、誠信等中國傳統(tǒng)價(jià)值觀。